如何在IP运营上取得成功？
今年7月4日，14，日聊应用Line在纽交所上市。在此次IPO中，Line***融资6543.8+03亿美元，市值超过70亿美元，成为仅次于阿里巴巴首次公开发行的全球最大科技IPO。
与中国的微信和南韩的卡考一样，Line的主要收入由三部分组成:传播、内容和广告。不过，除此之外，他还依靠表情贴纸生意，围绕表情经济，他去年的收入达到了2.68亿美元。
据统计，Line发送的每10条消息中，就有一条是表情贴。在超级IP成为新风口的当下，围绕着表情包的爆炸，Line如何让用户愿意省钱是大家关心的话题。
表情包是个轻IP，但吸粉能力很重量级。
Line在即时通讯软件中起步较晚，2011年6月才正式推向市场。中文名字叫“连我”。对于大多数中国人来说，第一次见到Line，是2013热播韩剧《来自星星的你》配热啤酒和炸鸡。剧中，钱教授和杜教授的日常交流工具正是这条线。虽然有韩国血统，但是年收入的70%来自日本，将近一半的日本人成为了Line的用户。
在日本用户看来，Line真正吸引他们的不是在开通数据流量或连接wifi的情况下，随时随地进行文字和语音交互的工具性使用，而是应用中面无表情的棕熊和多才多艺的科尼兔。
其实这只是用户交流中经常用到的一个表情包功能。相比有自己故事体系的动漫文学IP，只有一个原创的表达只能算是轻IP。但在Line的运作下，已经成为一条产业链。
产业链的源头是用户付费下载颜文字。棕熊和康尼兔是Line设计的可爱又有特色的聊天颜文字，吸引用户付费，在和朋友聊天时互相发送颜文字。2015年，仅颜文字的销售额就占到了Line年收入的四分之一，包月购买颜文字或游戏的用户数量非常稳定，维持在800万左右。
在以往的通常解读中，这种表情包付费的情况大多用一句话来概括——日本二次元用户有为原创漫画付费的习惯，为颜文字付费只是小儿科。
就这些吗？一个事实是，有表情的产品真的很容易受欢迎。在Line之前的通信时代，在1995的日本市场，运营商NTT推出了不同颜文字的寻呼机，赢得了年轻人的青睐。从那以后，这款寻呼机获得了近40%的市场份额。Line时代，由于3月东日本大地震引发福岛核电站泄漏，2011，当年6月问世的Line受到日本用户热捧，短短几个月就有400万用户使用。但真正的爆点在201110。由于“地图”功能的加入，两天内为Line带来了100万用户。
表情包的吸粉能量由此可见一斑，哪怕是付费体验。
卖萌创造刚需，典型的亚洲性格交流
Line拥有超过4亿注册用户，目前月活跃用户约为265，438+08万，其中三分之二来自日本、台湾省、泰国和印度尼西亚。同时，Line的用户每天发送包括付费和免费颜文字在内的3.98亿颜文字，占用户总聊天内容数据的9%。
颜文字如此高的数据传播率的根本原因之一在于Line为其颜文字-cute贴上的独特标签。尤其是在可爱文化盛行的日本，Line煞费苦心地推出了棕熊、妮可兔、汕头等一系列表情包，可谓“老少皆宜”。这种情况也出现在中国台湾省、泰国、印尼等Line用户覆盖率较高的地区。
对于颜文字的走红，微信表情团队的工作人员认为:“亚洲国家的社会文化保守传统，平时看起来很严肃，其实内心很狂野，而颜文字是一个很好的表达情感的方式。”但在Line看来，这种情绪化的表情人像显然是不够恰当的。更准确的说，在整个亚洲文化圈，表达情绪最好的方式就是通过卖萌和一点点尴尬来呈现，让自己既狂野又含蓄。尤其是对于平日里习惯了憋着、压抑着、隐藏着自己感情的日本人来说。另一方面，性格比较暴露和激烈的韩国人对Line不太热衷。
最能表达这种含义的例子之一，应该是Line的标志性漫画人物之一“月亮”，他在寻找新工作的过程中陷入了人生的低谷。银行存款变为零后，Moon把家里弄得乱七八糟，然后通过看一些色情内容来打发时间，甚至还试图和一只蟑螂交朋友。
这里也是以卖萌为重要标签的二次元文化发源于日本并生长的地方。但是怎么才能让用户愿意付费呢？仅仅说明日本用户不介意每套颜文字12人民币左右的消费显然是不够的。
IP，迭代与成本，付费的秘密。
只要我们稍微看一下LINE的颜文字，就不难发现一个特点，那就是除了Line打造的一批萌芽中的颜文字IP，无论是三丽鸥的Hello Kitty、懒蛋等日本国民动漫形象，还是迪士尼的《《疯狂动物城》》、《大英雄6》等日本热门电影，《海贼王》、《银魂》、《进攻巨人》等，都能在Line上找到相应的主题地图。
在知识产权保护严格的日本，这样的超级IP颜文字不仅具有强大的吸粉效果，还能有效保证用户愿意为自己的爱情影像付费，以便更好地使用它们进行交流。
当然，为了让用户更好的跟风，只要一张图片受欢迎，马上就会引入Line，以最快的速度满足用户的表达需求，这恰恰体现了除了快速迭代之外的思考。
你需要的表情，这里都有卖，而且送的越快越好。这是Line的表情包销售逻辑。即使没有知识产权保护的背书，强IP下做出来的流行文化，也在极其丰富的表达库和快速迭代的流行元素中形成了一种“无差别”的效果。
这和国内的微信、陌陌等表情包策略有很大不同。虽然也有超级IP授权的表情包，如哆啦a梦、忍者神龟等，但大多只是为了商业推广配合上映的大电影，无法选择付费方式。
而且微信官方一直缺席表情布局。虽然之前有零星的表情开发，但是直到2065438+2005年5月才成立表情部，7月发布微信表情开放平台，使得运营多年的微信上整体表情包的数量过于稀少，用户的选择面太低。大部分用户早已习惯用各种免费的、自我传播的表情包来表达自己的情绪。用户的使用习惯很难逆转，这是国内即时通讯应用难以复制付费表达路线的关键。
《2015中国社交应用用户行为研究报告》显示，只有26.6%的国内主流社交应用提及“站内购买商品”等活动。即使是微信和陌陌，表情收入也只分别占其总收入的8.4%和18.8%，弱于Line。
同时，2013年底，面部表情定制服务正式上线，相关应用表情me也于2014正式上线。这个应用的具体规则是，用户取一个头像，然后DIY各种可以直接在微信和QQ上使用的颜文字。与这种定制化的表情模式不同，聚集了400多位表情创作者、1200多位国内表情图像、约20000位国外表情图像的萌道平台，将希望寄托在企业身上，以期在企业层面定制表情包，引发用户自我传播，从而形成广告营销效应，实现盈利。但目前这两种模式都没能形成真正的用户引爆，离收入更远。
付费的真相是，12元并不是关键，而是用户在得到自己需要的东西时，需要花费多少成本(包括时间成本)才能找到同等水平的免费表达。高于12元时，用户会选择付费。
Line成功实现了这个目标，但这并不是其表达式库的真正成功。
超级IP物化，衍生链是主战场
Line有丰富的表情库，但最著名的还是Line friends的组合形象。根据官方介绍，这个团体的主要成员包括大叔、妮可兔、馒头人、棕熊、詹姆斯、莎莉、杰西卡，依靠彼此形成的世界体系。
在表情包成名后，Line并不满足于让这些轻IP只是充当一种表情。超级IP必须物化。为此，Line为其开发了一系列漫画、动画、周边、线下体验店。
Kanahei，一位日本女性插画师和漫画家，作为网上最受欢迎的颜文字之一，是这种衍生体验的受益者。除了每年从至少一个流行的数字地图系列中赚取约3680万日元外，她创造的颜文字还在2016年初被游戏开发商United制作成一款名为“kanahei萝卜”的手机游戏。
这只是Line各种表情IP物化的一个小片段。仅在中国，团线友不仅在天猫上有印有组合形象的玩偶、手机壳、笔记本、小钱包等周边产品，还在上海、大连等地开设了风格各异的咖啡馆、化妆品店。在全球共有44家Line friends主题店* * *，产品横跨生活、文具、玩具、饰品、时尚、电子产品、医药、图书等多个品类，7000多种商品。
此外，Line还计划开设一个Line主题公园，客户可以在这里玩得开心，浏览景点，欣赏展品，品尝美食，包括多媒体互动、展览、零售和娱乐设备(3D影院)。在个别城市的政府支持下，线友还会整合户外主题公园的酒店等不同业务。
这实际上是一种迪士尼式的IP衍生产业链构建模式。目前IP图像及相关衍生产品的付费下载已经占到Line总收入的40%，衍生收入也接近付费下载占总收入22%的水平。这样的IP物化消费，也会让已经进入营收瓶颈阶段的Line表情包迎来产业增值的“第二战场”。
一个表情萌、吸粉深、粉丝经济红利上升的轻IP大蓝海正在展开，不弱于漫威式的强力故事宇宙中的强IP粉丝体系。
类似表情符号包装衍生的产业链，也在中国萌芽。根据微信官方公布的数据，2015 11月，与《长草燕文日报》相关的表情被发送超过1亿次。虽然发送量很惊人，但是很可惜，微信表情商店里五套颜文字都不收费。
虽然表达可以自由使用，但在超级IP范式下初具规模的长草燕子也开始探索衍生品和实体化的路线图。它与一些品牌商家合作，将长草燕子的原有形象与线下品牌相结合，定制其文化创意形象。根据原有形象衍生出了很多文化创意产品，涉及文化家居用品、玩偶等。甚至，还与湖南卫视的相关娱乐节目达成合作，长期为其提供各种系列的表情，提升节目的娱乐性和趣味性。
同样，国内还有另一个流行的表情包“我的皇帝睡觉”，也在逐渐探索成为漫画、手机题材、文创周边产品的盈利模式。但是，这些探索还仅仅停留在“小打小闹”的地步。
相反，一个“意想不到”的文创IP在中国崛起。此前，通过“卖萌”的方式，一些文物通过动漫走红，成为故宫博物院，在社交网络上广泛传播表情包。以“萌”为设计理念，推出了宫廷玩偶、珍珠耳机、帝王折扇、华凌伞等8683种北京故宫文创产品，故宫文创产品销售额也从200%增长到200%。
拥有庞大社交网络的腾讯也以此为契机，于今年7月6日联合宣布与故宫博物院建立合作伙伴关系，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，以故宫博物院经典ip形象或相关传统文化内容为原型，围绕“表情设计”和“游戏创意”两大赛事开展合作，探索激活传统文化IP的实践。
显然，这条中国表情IP之路将与Line模式相同但不同，让表情的轻IP从传统文化层面加厚，形成完全差异化的“表情体验”...