迪士尼多事之年:流媒体扩张进入平台期
2021年，全球疫情防控常态化，疫苗接种逐渐在各国普及，迪士尼乐园业务终于进入恢复期，上海迪士尼乐园迎来灵娜百丽的现象级爆款。
然而在影视内容业务上，这位刚上任一年的CEO接连遭遇:好莱坞、华尔街、中国市场都在给他出难题。
一是黑寡妇同时推出Disney+，导致“寡姐”斯嘉丽·约翰逊的高索赔。当初，迪士尼的严厉反击引起了好莱坞的反弹，坊间盛传两位CEO不和。此后，两部漫威漫画电影《汤琪》和《永恒家族》不仅未能进入中国，上线后还引发了巨大舆论。
到11的前十天，迪士尼财报公布，第三季度全球仅新增265438+万流媒体用户。增长放缓的消息一出，迪士尼股价连续7个交易日下跌。过去一个月，迪士尼股价一度从176美元跌至142美元，基本抹去了过去一年的涨幅。
本文将主要从迪士尼旗舰流媒体Disney+入手，梳理好莱坞头号工作室今年的流媒体业务走向。
依靠两年前推出的流媒体扩张战略，迪士尼仍领先于好莱坞同行，市值2700亿美元+与网飞相当，仍处于全球内容产业第一梯队。但也正是这两年的快速扩张，迪士尼+过早地迎来了平台期:用户增长乏力，内容供给跟不上。今年迪士尼院线大片线上战略的反复横向跳跃也与此有关。
不过，除了继续推进旗下各品牌的项目，迪士尼还在加大海外内容采购，包括很多中国内地剧。明年，迪士尼整个集团的内容支出将继续增长到惊人的330亿美元，远远超过任何好莱坞公司或流媒体平台。
截至第三季度末，Disney+全球用户超过65，438+0.65，438+0.8亿，是网飞的一半。网飞用了六七年时间完成了海外扩张，Disney+只用了两年时间就完成了大部分，足以说明迪士尼内容的号召力。
但在这个数据面前，投资者并不满意。因为今年Q1和Q3，迪士尼+用户增长不及预期。尤其是竞争对手NetflixQ3的增长超出预期，Disney+的数据更是糟糕。
迪士尼+今年的扩张没有去年大。数字娱乐君注意到，迪士尼去年一口气进入了欧洲、拉丁美洲和亚洲的40多个市场，而Disney+今年只增加了6个市场:新加坡、马来西亚、泰国、韩国、中国台湾省和中国香港。
另一方面，迪士尼+在现有市场的增长并不如预期。
Disney+过去两年的媒体增长奇迹很大程度上是由海外市场实现的。目前迪士尼+全球1.1.8亿用户中，印度用户最多，占比超过三分之一。Disney+合并了印度原有的Flowserve Hotstar，基于它的Disney+Hotstar用户也被纳入Disney+全球用户数据。
这与网飞的扩张节奏完全不同。网飞2010首次走出美国，进入加拿大市场。5年后的2016基本实现全球覆盖，但直到2017，网飞的海外用户才超过美国。
或许正是因为今年的扩张预计将放缓，迪士尼才推出了一款面向海外市场的新流媒体服务STAR。简单来说，这项新服务相当于海外版的Hulu和ESPN+，为美国以外的观众提供体育节目或成人内容。
第一，从年初开始，Disney+陆续在加拿大、欧洲、新西兰等市场新增明星专区，然后作为Disney+服务的一部分引入亚洲市场。
如果你想依靠新市场快速收获用户增长，迪士尼将等待明年。从前述全球扩张路线图可以看出，Disney+明年将进入中东欧、中东、南非、菲律宾等地，新增市场超过20个。到时候用户应该会有明显的增加。
不过Disney+扭转颓势的机会可能会在第四季度开始出现。因为万圣节、感恩节、圣诞节等节假日，线上叠加重磅内容，每年第四季度流媒体用户增长普遍较高。
为了推动创新，迪士尼在今年6月5438+065438+10月首次举办迪士尼+日活动，推广明年的内容，并在全球多个国家推出低价促销活动。迪士尼+新会员首次注册月租费减半，另一家流媒体Hulu甚至在黑五促销期间为新用户开出了首月0.99美元的超低价格。
这种低于预期包括数量和质量两个方面。
(迪士尼CEO包正波)
去年6月5438+2月，迪士尼在投资人大会上正式宣布海量流媒体内容，计划每年推出超过100个专门用于流媒体的自制内容。
但就Disney+的用户增长来看，今年整体内容显然没有达到预期。数娱君注意到，5部漫威漫画剧、3部迪士尼院线大片、1部星球大战剧、3部迪士尼/皮克斯动画构成了今年迪士尼+的头部内容。
其中仅漫威漫画就做到了每季度至少一部剧，其中《万达视界》首次为漫威拿下艾美奖，《洛基》确认了第二季的发展，堪称迪士尼+的流量。
相比之下，其他品牌的内容则面临一些问题:要么货源不够稳定，要么内容不够。
卢卡斯影业今年为迪士尼+发行了三部星球大战剧，但都是动画剧，没有创新的实力。唯一的头部星战剧《曼达洛人》最快也要明年年底才能回归，今年只能由衍生剧《波霸·费特之书》取而代之。
卢卡斯影业明年的产量可能会增加。其中进展最快的是备受期待的奥比万系列，预计明年推出。
迪士尼动画和皮克斯的重点仍然是院线故事片，为迪士尼+制作的头部内容将从明年开始逐步发布。例如，明年迪士尼动画将推出第一部流媒体电视连续剧《大白》，皮克斯将推出连续剧《汽车总动员》。
从FOSS收购的国家地理频道这两年对Disney+的贡献也很大，但集中在纪录片领域，声量有限。
内容的缺乏和反复的流行病使迪士尼今年采取了更激进的发行策略:转移影院内容和支持流媒体。
迪士尼今年有四部电影，《黑寡妇》《丛林奇航》《克鲁拉寻龙传说》同步入网，上线后需要额外付费观看。皮克斯的卢卡和福尔斯重启了《新小鬼当家》，这部电影抛弃了电影院，直接上线迪士尼+独播。迪士尼的动画《魔法屋》将在推出一个月后登陆Disney+。
迪士尼单方面违反了公约，引起了很多争议。
首先，黑寡妇在没有事先和主创商量的情况下，同时推出了Disney+，引发了《克鲁拉》男主角斯嘉丽·约翰逊654.38+亿美元的索赔，艾玛·斯通也对电影的同步推出提出了索赔。在此期间，包正波甚至与前CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)产生了分歧。
最终，迪士尼和两位主要演员选择了和解。据信，迪士尼对“丧偶妹妹”的赔偿达到数千万美元。艾玛·斯通也获得了数千万美元的赔偿。
此外，皮克斯内部也有不满的声音，因为皮克斯最近的两部动画《灵魂》和《卢卡》已经放弃了在北美的网络直播，但迪士尼动画自己的《寻龙诀》却保留了院线发行。
大反弹被触发后，许多迪士尼电影在今年下半年恢复了45天的窗口期，包括《汤琪》和《永恒家族》，Disney+没有额外收费。毫不奇怪，迪士尼的电影明年仍将在电影院上映。
不过明年内容不足的问题可能还会存在。比如去年官方公布的海量内容中，很多作品什么时候出来还是个问号。
以卢卡斯影业为例。去年，虽然在投资人大会上正式公布了一大批《星球大战》电影和剧集，集结了《全有》编剧二人组、漫威电影制片人凯文·格非、神奇女侠导演派蒂·杰金斯等一线主创，但很多都推进缓慢。
比如派蒂·杰金斯导演的《侠盗中队》，去年官方高调宣布5438年6月+2023年2月上映，但至今未开播，很可能会延迟。
65438+2月1日，迪士尼宣布任命14董事会成员苏珊·阿诺(Susan Arnold)接替鲍勃·艾格(Bob Iger)担任董事长。这一任命将从65438+2月31日起生效，标志着前任CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)的时代正式结束。
未来如何平衡院线和流媒体业务，将是鲍正波面临的一道难题。
明年，迪士尼的内容支出将继续增长至330亿美元，高于所有好莱坞媒体集团。
迪士尼没有透露流媒体的支出，但根据计划，到2024年，其流媒体的年度内容支出将增加到6543.8+04亿美元-6543.8+06亿美元，这意味着目前的年度投资仍远低于这一数值。因此，明年330亿美元的内容支出仍将在院线电影、电视节目和流媒体之间平分秋色。
为了补充内容供应，迪士尼也向外部内容敞开了大门。
一方面是采购好莱坞内容。迪士尼和索尼电影公司今年达成了一项协议。2022-2026年，索尼电影将继影院窗口、网飞首付窗口之后，登陆迪士尼迪士尼+、Hulu、ABC、FX、Freeform、国家地理频道等平台。这笔交易包括《蜘蛛侠》、《勇敢的游戏》、《特兰西瓦尼亚酒店》等热门电影的IP。
另一方面是大幅增加海外内容。
今年6月5438+00，迪士尼亚太区总裁Luke Kang宣布，Disney+将在2023年前推出50部自制亚洲内容，平均每年超过16部。
从其片单来看，Disney+最初的亚洲内容策略与网飞相同，以韩剧和日本动画片为主，也有不少来自两岸的中文内容。
已在湖南卫视预定的《肖敏家》将在迪士尼+海外播出。桂纶镁的《台北女人》绘本，陈柏霖的复出之作《正义的算法》，郑宇的新剧《夺宝奇兵》，以及预计明年开拍的《庆余年2》，未来都将在海外开机。
在欧洲，Disney+将在2024年前购买超过60个欧洲内容，这些非面向家庭的内容将归明星品牌所有。亮点包括凯撒·卡尔，一部关于时尚教父卡尔·拉格菲尔德生平的传记剧。
截至今年第三季度的2021财年，Hulu在美国拥有4380万用户，前四个季度增加了720万，Disney+同期增加了3000万。但后者是基于海外低价推广。在南亚和东南亚，迪士尼+Hotstar的月费明显低于欧美迪士尼+的定价。
只在美国的Hulu增长相对较慢，但用户消费能力更强。去年Hulu的ARPU为65438美元+02.86，是去年Disney+的三倍多，提供电视直播服务的Hulu +Live TV的ARPU高达865438美元+0.35。
迪士尼收购FOSS后，FOSS的付费站FX的自制剧被推至Hulu，包括《美国小姐》、《美国恐怖故事》、《Y染色体》。不过，今年真正撑起Hulu内容门面的还是Hulu自己的内容，包括《公寓楼谋杀案》、《上瘾剂量》、《九个陌生人》和第四季《女仆的故事》。
根据迪士尼去年投资者大会的日程安排，Hulu将在2023年实现盈利。然而，在迪士尼今年推出了在海外对标Hulu的STAR之后，Hulu未来几年的发展上限已经肉眼可见:在完全掌控Hulu之前，迪士尼显然不急于大力推广这个平台。
Hulu最初是迪士尼、福克斯、康卡斯特、AT & amp；t等很多* * *股。迪士尼收购福斯后，接手福斯股权，收购AT & amp；t的股份获得了Hulu的控制权。然而，迪士尼与康卡斯特达成协议:最早在2024年6月5438+10月，康卡斯特可以要求迪士尼以当时的市场价接手其在Hulu的股权。
正因如此，迪士尼并不急于为Hulu打开国际市场，也不急于提供太多弹药，因为那样会大幅增加迪士尼的收购成本。比如去年，迪士尼官方宣布Hulu将开发史上第一部“外星人”剧集，至今仍未开拍。
今年上半年在海外推出明星服务后，有报道称康卡斯特对迪士尼不满，认为迪士尼的行为伤害了Hulu的增长潜力和价值。
然而，在双方尘埃落定之前，Hulu在迪士尼流媒体地图上的地位不太可能改变。