预售过亿！为什么一个小红花影能在寒冷的冬天杀出重围？

这是同名电影《一朵小红花》主题曲的歌词，契合电影情境，有一种历尽艰辛迎接美好明天的感觉。而这种欢笑和泪水，正是我们即将度过2020这特殊的一年时所感受到的。

这部温暖人心的电影不仅肩负着抚慰人心的使命，更肩负着提振整个贺岁电影市场的重任。

65438年2月26日晚，《一朵小红花》预售票房过亿。这个成绩对于一部中等成本的电影，对于疫情过后还没有完全恢复的电影市场来说，是寒冬中的奇迹。

它是如何设法用有限的预算撬动无限的资源，从粉丝到普通大众，并在上映前引发如此广泛的情绪？从定档到预售的多种创意玩法能为未来电影营销提供哪些新思路？

最大化投影前材料的破损，有助于看到指数峰值的到来。

今年受疫情影响，电影院停业近180天。虽然复工后市场恢复有序，但市场持续低迷，尤其是投资千万元的“腰斩电影”，要吸引观众重回影院不再是一件容易的事情。

回顾过去几个月，几乎只有《消除暴力》和《我会在时间的尽头等你》两部腰部电影，成功跻身5亿票房俱乐部。5亿票房甚至成为了很多头部大片难以逾越的门槛，如《花木兰》、《特尼特》、《深水炸弹》、《神奇女侠1984》和《克劳迪斯:新时代》，票房远低于预期。

这是寒冷的冬天，受疫情影响，赛事落地难度和宣发预算相对有限。如何用最有限的资源接触到最有潜力的观众，成为每部电影的痛点。

65438+2月31一朵小红花也是一部“腰部电影”。这部电影自公布以来一直轰动一时。近一周以每天654.38+00万的预售成绩增量持续升温，还没发售预售就已经过亿。为什么只有这朵小红花做到了“悬崖上已是百尺冰，还有美丽的花朵”？

据了解，一点红此次选择微博作为首席战略合作平台。所有关键素材都在微博中推出，通过定制化的热点操作，实现了最大伤害，促成了两次“想看”高峰的到来。

为什么是微博？

根据微博2020年Q2财报，微博月活跃用户数为5.23亿，其中约94%为移动用户；90后占比超过80%，地域分布持续下沉，与院线电影的用户画像高度吻合。目前，过亿影片与微博深度合作比例达到近100%。

一朵小红花从定档到预售期的微博营销可以总结如下:

一是素材投放，榜单热搜带动“想看”和购票的行为。微博无疑是素材发布的首选平台，因为有官微-明星-媒体-大v的天然传播链，《一朵小红花》所有的关键素材都在微博中推出，每次发布后都至少登上热搜榜一次，立刻带来了指数的巅峰。

比如同名主题曲MV在微博首发后，视频播放量超过7000万，相关话题三次登上热搜，阅读量超过654.38+0.3亿。当天猫眼想看指数飙升，创下第二个高峰，想看的人数增加了2.5万人。同时，主题曲微博的登场也推动了电影预售，单日票房预售突破500万，抬升了预售票房高峰，直接将“想看”转化为购票。

《珍爱版》的预告片也差不多。在微博上线后，视频播放量超过4300万，相关话题搜索两次，阅读量超过8.3亿。猫眼希望看到指数达到最高峰，当天希望看到人数增加2.6万。

很多网友评价《小红花》的主题曲和预告片让人落泪。有网友分享了自己类似的感受或经历，令人感动。这些解说，一个好的素材，有效的传播，足以让潜在观众和影片产生深深的情感震动。

节选自一点红花料微博网友的评论。

厦门六中合唱团演唱的一首小红花的晋级歌，在微博出道后引起轰动。仅关伟的单曲微博就被转发了62万多次，业余作品的效果不亚于顶级明星单曲。人民日报官微也发布了这首歌的MV，传递了“好好珍惜，积极生活”的正能量。

二、明星联动，二次挖掘营销热点，制造内容增量。电影公司发布素材后，微博将根据多年的热点运营经验，进一步挖掘新的热点，进行二次包装。比如除了主话题，微博还为主题曲MV打造了7个衍生副话题，# Jackson Yee刘浩存对手戏雨中#登上热搜；及时抓取明星之间的互动，制造话题#休赞杰克逊Yee的台词#，热搜第一。

除了主话题，《珍爱版》预告还打造了#送你一条小红花线#、网友手写小红花线等互动话题，成功将素材赶出了圈子，拓宽了网友的讨论范围，让预告片保持了一整天的热度。

三、专属表情、贴纸、会员卡等。，以及丰富的产品线玩法，帮助电影元素渗透全网。2月24日65438，电影专属小红花表情在微博首发，发布消息的电影官方微博被赞2.7万多次。网友们纷纷刷屏，让有爱的小红花满屏；

贴纸是用户在发布图片时可以随意使用的功能。结合平安夜的热闹气氛，很多网友在发照片时加上小红花，创意十足。

该卡是微博会员的专属权利。换成小红花卡后，其发布的每条微博右上角都会出现片头卡，成为独特的暖心标识，强化全站用户对即将上映影片的印象。

放映结束后的定制活动策划，《自来水》凝聚力量维持影片的人气。

除了做好一般的营销，如何根据每部电影在体裁、题材、受众等方面的不同特点，打造更有针对性的活动方案，也是每部电影在宣发过程中需要考虑的问题。

从以往的营销案例来看，有些电影人投入了所有的资源，做了所有看似可能的事情，铺了所有可以铺的地方。但他们的宣传推广动作都是单向传递给受众的，未能成功推出一个基数更大、话语权更高、主动性和创造性更强的“自来水”群体。上映后宣传资料“子弹”用尽，排片率和上座率直线下降，导致影片生命周期有限，未能达到长尾效应，十分可惜。

如果要聚合“自来水”的势能，最好的平台选择还是微博。

微博站内有50多个垂直领域，是各种垂直头部KOL的聚集地；Supertalk、话题、粉丝群等功能可以快速将志同道合的网友聚集在一起。在微博为每部影片独家定制的活动策划指导下，感兴趣的网友会以自己的好方式参与其中，获得一个展示自己的舞台，变被动的接受者为主动的输出者。

比如国庆档的《我的人民我的家园》，就是一部以家乡情怀为主题，众多明星主演的电影。影片上映后，充分利用了这两个优势，在微博发起了为我的家乡打call。黄波、安迪、李晨等众多参演明星，以及旅游、美食、人文、艺术等博主积极参与其中，产生了#我和我的家乡北京#和#我和我的家乡贵州#等地域分话题，连续多日在微博热搜榜上刷屏，活动* * *上榜36次，覆盖60多个城市，最终电影票房突破28亿。

归属于国庆档的《神化传奇》票房破6543.8+06亿，微博“自来水”的贡献也功不可没。电影上映后，微博策划发起了#姜子牙COS大赛#，吸引了大批对美妆、动漫等感兴趣的用户。关晓彤、欧阳娜娜、丁羽西、任敏等明星也踊跃加入，与广大网友一起创意。#关晓彤COS姜子牙#以超10万的转发量高居热搜榜榜首。

再比如，特尼特是著名导演克里斯托弗·诺兰的新片，剧情烧脑。这部几乎不可能一下子看懂全部内容的影片，也点燃了网友们的讨论热情。微博以此为契机，发起了#如何理解信条#的策划，在微博中多角度渗透了“如何理解”这个点。#如何理解信条#、#信条细节解析#、#信条时间线#和#信条回顾#等十余个话题依次引发热议，激发了观众刷两刷三刷的欲望。

与短视频平台只能用有限的预告片素材进行讲解不同，微博中的大V博主可以用图片、文字、长短视频等载体进行全方位的讲解，更加直观易懂。

《小红花》上映后，还将在微博推出一系列丰富多彩的活动，吸引明星和普通用户的参与，汇聚成“流水”的力量，助力影片继续冲刺票房。

65438+2月27日，微博将上线#许愿开通2021#为会员佩戴小红花的功能，这是微博专门为小红花定制的新产品线游戏。活动旨在从电影内容传播到全民生活，邀请电影创作者、KOL、网友* * *加入新年祈福大军。或回望难忘的2020年，或展望充满希望的2021年，结合小红花和贴纸的表达，借助除夕夜的契机，为电影营销赋能。作为跨年活动的闭幕式，微博还将联合片方发布独家彩蛋资料，各路主创亮相镜头，送上辞旧迎新的祝福。

粉丝自发策划的微博活动同样很有创意。比如杰克逊·易的粉丝纸鹤在微博发起了为癌症患者捐款的活动，既结合故事宣传了电影，又帮助了困难群体。这些温暖而善良的举动给网友们留下了深刻的印象。

据悉，微博还计划在电影上映后，围绕小红花的形象和理念开展创作大赛，结合电影剧情开展vlog征集大赛。更多惊喜活动有待公布。

这些策略只是微博营销的冰山一角。日均阅读量超6亿的新浪娱乐微博矩阵，8个微信官方账号矩阵，月活用户超4亿的新浪网页和手机...亿级全平台粉丝是营销内容后续传播的有力阵地；

覆盖Top30票仓城市的新浪观影团和微博独有的大V推荐，可以帮助影片的口碑发酵，引爆舆论。无论从平台影响力还是营销生态来看，微博都已经成为国内最大的泛娱乐用户社区和电影营销第一平台。

现在，离《一朵小红花》正式上映还有最后几天。在这个全年票房连“200亿的小目标”都达不到的艰难时刻，希望这朵小红花能在大年三十之际绽放异彩，为2021的中国电影市场开个好头。微博和小红花能共同创造出什么新的创作方式，我们拭目以待。