迪士尼的下一个爆款IP会在哪里？

最近发布的财报显示，2017财年，迪士尼实现营业收入5565438美元+3700万，同比下降1%；净利润89.8亿美元，同比下降4%。

这是自2009年以来，迪士尼首次出现收入和净利润同时下滑。在迪士尼的四大核心业务中，媒体网络、电影工作室、消费品和互动媒体均有不同程度的下滑，只有主题公园保持增长。

消费品和互动媒体业务是最明显的。IP巨头迪士尼凭借米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等一系列经典动漫形象，一直是玩具、服装、文具等动漫衍生品开发的行业标杆。这份财报显示，迪士尼消费品和互动媒体业务营收为48.22亿美元，同比下降13%。

米老鼠的魅力没了？

衍生品业务背景

2017财年财报下滑出乎华尔街意料。财报发布前，市场对迪士尼的预期大多是正面的，股价盘前上涨2%。财报公布后，股价迅速下跌，收盘时下跌1.48%。

最让外界感到意外的是迪士尼在消费品市场的表现。但是，今年的下跌已经不是第一次了。2016年，迪士尼来自消费品和互动媒体业务的收入为55.28亿美元，同比下降3%。今年跌幅进一步扩大至13%。

已连续两年下跌，这与迪士尼在全球衍生品市场的长期形象不符。此前，迪士尼一直被视为衍生品开发和营销的标杆。

电影业务的下滑或许可以解释一两件事。衍生品作为授权商品，是基于IP内容的二次开发。当内容成为关键，授权消费品的表现与电影业务的好坏息息相关。

今年，迪士尼及其子公司的几部大片《加勒比海盗5:死亡无迹可寻》、《雷神3:诸神黄昏》和《蜘蛛侠:重返校园》在全球上映时都取得了不错的票房，但总体而言，IP衍生品的授权和销售疲软。迪士尼本财年电影业务收入为83.79亿元，同比下降11%。

阿里鱼产业运营负责人朱告诉《财经国家周刊》记者，并不是所有热门IP都适合做衍生品开发。迪士尼今年上映的电影大多是真人电影，而不是动画。真人电影相对于动画和动漫IP，并不适合延伸到实体商品。

整体不光彩的财务报告并非没有亮点，比如中国市场。

迪士尼消费品部总经理林嘉文告诉《财经周刊》记者，迪士尼在中国的消费品部有两位数的增长，这与全球的情况相反。

这与中国衍生品市场本身的潜力密切相关。《2017利马全球授权市场调查报告》显示，中国是全球增长最快的授权市场，以81亿美元的零售额排名全球第五。从各国占授权产品零售总额的比例来看，中国的比例远低于北美，潜力巨大。

即便如此，挑战还是存在的。

今年6月5438+10月，迪士尼中国市场第二家迪士尼店在上海兴业太古汇开始运营。与陆家嘴旗舰店相比，新店的产品主要面向年轻时尚的女性，如迪士尼米奇M28高端系列。一个米奇娃娃背包3580人民币，和奢侈品牌差不多。

此前，迪士尼衍生品大多被定位为平价消费品。从销售数据来看，中国销量最高的迪士尼t恤售价100元左右，已售出15万件。新推出的高价背包到目前为止在天猫旗舰店只卖了几十件。

迪士尼需要更加努力让中国消费者为一个超过3000元的米奇包买单。

新挑战？

对于影视动漫IP来说，保持经典IP的热度，为新IP增值，是一个重要的任务。过去的市场数据表明，电影的受欢迎程度是周期性的。没有持续的内容输出或IP开发，衍生品的销量会在巅峰之后逐渐下滑。

2013上映的动画电影《冰雪奇缘》被认为是迪士尼最成功的衍生案例之一。

影片主角艾莎的礼服在美国的销量已经超过300万套。以每条149.95美元的价格，仅“艾莎裙子”就为迪士尼带来了约4.5亿美元的收入。

“雪热”持续了两年，迪士尼有关部门进行了更多的衍生品开发。除了传统的化妆品、服装、玩偶等衍生品，迪士尼还推出了16冷冻主题食品和保健品，包括水果、酸奶、家用创可贴甚至牙线。

然而，在《冰雪奇缘》之后，迪士尼并没有制作出第二个现象级的动画IP。

虽然迪士尼去年也有《《疯狂动物城》》《海底总动员2》等人气和票房都不错的动画电影，但依然没能阻止迪士尼在《冰雪奇缘》等IP巅峰之后陷入低谷。

今年消费品业务疲软。除了几部真人电影，迪士尼的动画电影《汽车总动员3》也是离不开的。其全球票房落后于环球影业的《贼爸3》，人气也明显不如《冰雪奇缘》。

消费者的想法并非一成不变。利马工业关系和信息部高级副总裁马蒂·布兰克斯坦(Marty Blancstein)认为，每一年，市场都会出现新的增长点。2013年被冻结，去年最热门的IP换成了梦工厂动画的魔发巫师。如果想重现以前的辉煌，迪士尼需要一个风靡全球的新爆款IP。

除了IP的爆炸式增长，中国本土IP的崛起也将对迪士尼构成巨大挑战。

朱观察到，近两年来，适合中国文化环境和中国消费口味的文化产品正逐渐赶超宝来产品。这一点从近几年的动漫展就可以看出来。很多日本漫展还在展出十年前的经典作品；而在中国动漫节上，新生力量层出不穷。

对于国内观众来说，植根于中国文化土壤的作品更容易被接受。很多国产动画片目前在内容开发上也是非常成功的，粉丝数量庞大，对IP有一种狂热。这类国产动画未来如果选择合适的商业衍生模式，将获得巨大的空间。

迪士尼也注意到了中国本土化的重要性。林嘉文说，迪士尼已经为中国消费者准备了一个本地设计团队，并试图为中国消费者开发知识产权。

但这将带来另一个挑战。东方化后的迪士尼会赢得消费者的青睐，还是会失去“西方化”的优势？

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