三只松鼠的营销策略是什么？

安徽三只松鼠电子商务有限公司位于安徽省芜湖高新技术产业开发区西山路软件园大厦。作为一个在三四线城市工作的企业，为什么“三只松鼠”坚持做“互联网客户体验第一品牌”，“只做互联网销售”？

因为互联网大大缩短了厂商和消费者之间的距离和链接，所以三只松鼠的定位是“互联网客户体验第一品牌”，产品体验是客户体验的核心。互联网的速度可以让产品更新鲜，更快到达。为什么要越走越远？

二、谈竞争:“高富帅”来压你，纯“屌丝”来抄你，怎么办？

所有领先的网络营销巨头，无论是B2C还是以淘宝为代表的天猫原创品牌，都无法回避两种竞争对手。

第一类竞争对手是带着“高富帅”进入电商的行业传统品牌大佬，实力超群，招募奢侈品电商团队，甚至挖走你的团队。他们有品牌优势，有资金优势，有人才优势，也很勤奋。如何应对他们的竞争？

1)定位:

传统品牌企业的优势在于其线下积累的资源优势，但这些资源优势也成为其与纯线上企业竞争的劣势。选择线上的独特优势，定位，聚焦，延伸，放大。

2)团队:

传统品牌企业起步阶段，电商最多只是一个部门，大部分由职业经理人领导。与一群充满激情、近乎“疯狂”的线上团队所带领的纯电商企业相比，后者至少不会处于弱势。

3)定价:

传统品牌企业线下有大量经销商。面对线上消费者消费趋势的短期变化，定价无法像线上企业那样快速反应。

4)产品:

线上公司积累了大量的消费者数据，他们可以根据数据背后的洞察来设计产品，以迎合线上购物者(注:核心线上购物者和线下购买者的购物心理和习惯存在明显差异)。传统品牌企业首先要考虑到占其销量90%以上的线下人群，即使线上设计的专项资金也只是昙花一现，偶尔为之。

总之，对方是大船，很难掉头。你是一只小船，更水，更近，更灵活。

第二类竞争对手是屌丝，你做什么他就模仿什么，纠缠不休，还打人。你前期花了大量的时间、人力和财务成本去开发和生产创新，刚刚开始产生品牌溢价。卖了几天后，他开始低价跟进同一款。如果降低价格，前期研发费用就在那里，肯定亏；他降价正好抢了你的客户。不到半年的时间，这个市场就被杀成了一片混乱的红海。我们做什么呢

1)把创新植入你的核心竞争力。真正的竞争创新是从战略核心出发，围绕核心衍生出整个差异化体系。这样对手的抄袭只能是一片片的抄袭，整个操作系统都不能抄袭。

比如三只松鼠的战略核心是“更贴近消费者”，所以在视觉上，动画形象让客户感觉更亲切(抄袭了就不能改logo)，拟人化的传播让客户感觉更可爱，更受尊重。比如称客人为“主人”(松鼠可以称客人为主人，你也可以称顾客为主人。顾客会起鸡皮疙瘩吗？)。

整个网站的装修和交互都是围绕这个让客户感觉更亲近的核心来设计的(你不会这样改网站吧)。在原产地建仓库，智能化仓储物流管理，都是为了让每一包坚果更快更新鲜的到达客户手中(这样的门槛让一般屌丝对手根本无法复制)。

2)开放心态，欢迎更多屌丝对手抄袭。三只松鼠因为自己的实力和自信，希望更多的线上同行学习、模仿甚至抄袭。这样线上的企业会强大，消费者会被进一步从线下拉到线上。比如三只松鼠为了提升客户体验，每包坚果里都有吐壳袋和封口夹，现在很多坚果电商也是这么做的。

三、谈品牌:强化网络品牌个性，打造独特竞争优势

线上品牌有独立价值。为什么这里的三只松鼠不用“品牌”统一覆盖，而是强调线上品牌？主要和消费者选择网购的原因有关。

消费者在网上购物有四个原因:

网购更便宜；

网购更方便，不用出门就能买到，高度适合宅男宅女，也就是时间宝贵不愿意逛街的人；

网购可以买到线下可能买不到的东西；

网上购物体验是独一无二的。

网购中的互动体验是线下无法替代的。“Pro”和“host”表现不好会给差评。这些都是线下购物无法提供给消费者的“爽”体验。

所以三只松鼠利用了线上品牌的独特性，把自己的品牌差异化。第一条和第二条一般电商都有；三只松鼠只在网上卖，线下买不到，符合第三个要求；人格化的传播，细致专业的包装和服务，快捷新鲜的产品，超出消费者心理预期……都在差异化地强化第四条。三四条的强化，形成了“三只松鼠”强烈的品牌个性，塑造了其明显的竞争优势。

大家都知道一个好的产品会说话，但是三只松鼠通过研究网购者，设计产品和服务，真正利用了这个规律，让产品成为一个传播的载体。

令人难忘的互联网最标志性的特点就是信息量巨大，信息碎片化。如果品牌名称不好记，企业的沟通成本很高。所以“三只松鼠”的名字一出来就很好记！随着互联网的发展，传播最大的特点就是去中心化，每个人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS等。).

所以千方百计做好产品和服务(在成本控制范围内，这部分成本不超过产品成本的2%)，让它超出客户的心理预期，自媒体时代人人都爱分享。这个时候，媒体必然会受到刺激。

三只松鼠用了很多“技巧”刺激媒体。(之前已经讲了很多关于艺术的内容，就不赘述了。可以通过口碑传播素材的系统被拆解成独立的“点”，方便客户的碎片化传播。比如，独一无二的包装盒，独一无二的回复，独一无二的客户包。

4.关于分配:为什么三只松鼠拒绝分配？

在品牌快速发展的过程中，分销往往是非常常见的手段。“强势品牌+强势分销”的打法是很多国产品牌(如娃哈哈、百丽、南极、优莎)快速成长的唯一法宝，但三只松鼠在品牌力已经达到网上坚果1号的情况下，依然坚持拒绝分销。原因如下:

1.无离线分发:

三只松鼠企业定位为互联网销售第一品牌，因为网络可以缩短与消费者的距离，线下配送必然增加流通环节，破坏产品的新鲜度，从而影响消费者体验，削弱品牌力量。除非未来O2O的融合产生一种模式或者技术可以解决这个问题。现在最烦的就是每天不断拒绝全国各地想加入线下的生意朋友。

2.不要进行在线分销:

主要是送坚果。三只松鼠的坚果统一存放在低温仓库里。一般网上的分销商是不具备这个条件的，所以分销合作必然是货在厂家仓库，然后厂家发货，分销商卖货。增加发货环节也会影响新鲜度。

3.做品牌就是愿意接受一切有利于品牌发展的东西，摒弃一切不利于品牌发展的东西。

第五，关于人才:老板“控盘”，让年轻人快速成长。

生活在三线城市做电商，虽然当地政府给了很多优惠和资源，但无法避免一个问题人才。因为人才的制约，很多电商品牌不敢降低办公成本，逆势选择一线甚至超一线城市。三只松鼠是如何看待和解决人才问题的？

1.电商不缺人才。

电商行业这么新，在中国只有十年的历史，快速发展还需要四五年。所以很多东西都是新的，所以门槛低，特别适合学习能力强的年轻人。

年轻人只要智商正常，态度端正，上网，勤奋，探索一段时间，就是电商人才。内训和大胆使用更适合精通电商套路的老板，因为年轻人接受新事物快，学习力强，老板可以掌控方向，完全可以让年轻人快速成长。

当然，“控制”很重要，老板必须精通业务。否则老板把持不住，整个企业的发展都可能成为年轻人犯错的代价。

2.电商还是缺人才。

二三线城市不缺年轻人，你可以通过学习快速掌握电商的运营、营销、客服、仓储、物流。但是设计、动漫、技术方面的人才还是比较缺乏的。所以三只松鼠会在合适的时机在这些人才济济的城市安家。

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