三只松鼠零食成功的原因是什么？

三只松鼠快速成功的秘诀\ x0d \ x0d \ 2011年，当大家都以为电商已经是一片红海的时候，“阿芙精油”诞生了，用了一年的时间做到了全网第一。阿福创始人刁烨被无数淘宝卖家奉为偶像。\x0d\2012当大家都以为电商红海比2011更火爆的时候，6月，“三只松鼠”诞生了。仅半年后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年为1。“三只松鼠”创始人张燎原破土而出。\x0d“三只松鼠”成长迅速背后的秘密有哪些？\x0d\ 1。“三只松鼠”的核心策略\x0d\为什么“三只松鼠”坚持做“互联网客户体验第一品牌”和“只做互联网销售”？\x0d\由于互联网大大缩短了厂商与消费者之间的距离和链接，三只松鼠被定位为“互联网客户体验第一品牌”，产品体验是客户体验的核心。互联网的速度可以让产品更新鲜，更快到达。为什么要舍近求远？(见下表)\ x0d \ x0d \二、谈品牌:强化线上品牌个性，打造独特竞争优势\ x0d \线上品牌具有独立价值。为什么这里的三只松鼠不用“品牌”统一覆盖，而是强调线上品牌？主要和消费者选择网购的原因有关-\ x0d \消费者网购的四个原因:1)网购更便宜；2)网购更方便，不用出门就能买到，高度适合宅男宅女，也就是时间宝贵不愿意逛街的人；3)网购可以买到线下可能买不到的东西；4)网购体验独特。网购中的互动体验是线下无法替代的。“Pro”和“host”表现不好会给差评。这些都是线下购物无法提供给消费者的“爽”体验。\x0d\所以三只松鼠利用了线上品牌的独特性，把自己的品牌做了差异化。第一条和第二条一般电商都有；三只松鼠只在网上卖，线下买不到，符合第三个要求；人格化的传播，细致专业的包装和服务，快捷新鲜的产品，超出消费者心理预期的东西，都在差异化地强化着第四条。三四条的强化，形成了“三只松鼠”强烈的品牌个性，塑造了其明显的竞争优势。\x0d\好的产品会说话，这个大家都知道，但是三只松鼠通过研究网购者，设计产品和服务，真正的运用了这个规律，让产品成为传播的载体。\x0d\难忘——互联网最标志性的特点就是信息量巨大，信息碎片化。如果品牌名不好记，企业的传播成本很高，于是“三只松鼠”这个名字就出来了，很好记！\x0d\可传播性-互联网发展到今天，传播最大的特点就是去中心化，每个人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS等。).所以千方百计做好产品和服务(在成本控制范围内，这部分成本不超过产品成本的2%)，让它超出客户的心理预期，自媒体时代人人都爱分享。这个时候，媒体必然会受到刺激。三只松鼠用了很多“技巧”刺激媒体。(之前讲了很多技术，就不赘述了。\x0d\可以口碑传播——将传播素材的体系拆解成独立的“点”，方便客户的碎片化传播。比如，独一无二的包装盒，独一无二的回复，独一无二的客户包。\x0d\ III。关于分销:三只松鼠为什么拒绝分销\x0d\在快速发展的过程中，分销往往是品牌非常常用的手段。“强势品牌+强势分销”是很多国产品牌(如娃哈哈、百丽、南极、优莎)快速成长的不二法宝，但三只松鼠——在品牌力已经做到线上坚果1号的时候，依然坚持拒绝分销。原因是-\ x0d \ 1。没有线下配送:除非未来O2O的融合产生一种模式或者技术可以解决这个问题。现在最烦的就是每天不断拒绝全国各地想加入线下的生意朋友。\x0d\2。没有网上配送:主要是坚果的配送。三只松鼠的坚果统一存放在低温仓库里。一般网上的分销商是不具备这个条件的，所以分销合作必然是货在厂家仓库，然后厂家发货，分销商卖货。增加发货环节也会影响新鲜度。\x0d\3。做品牌就是愿意接受一切有利于品牌发展的东西，摒弃一切不利于品牌发展的东西。\x0d\ IV。关于人才:老板“掌控市场”，让年轻人快速成长。\x0d\宁愿住在三线城市做电商。虽然当地政府给予的优惠和资源很多，但有一个问题是无法回避的——人才。因为人才的制约，很多电商品牌不敢降低办公成本，逆势选择一线甚至超一线城市。三只松鼠是如何看待和解决人才问题的？\x0d\1。电商不缺人才\x0d\电商行业太新了。中国* * *的总历史只有十年，快速发展也就四五年。所以很多东西都是新的，所以门槛低，特别适合学习能力强的年轻人。年轻人只要智商正常，态度端正，上网，勤奋，探索一段时间，就是电商人才。内训和大胆使用更适合精通电商套路的老板，因为年轻人接受新事物快，学习力强，老板可以掌控方向，完全可以让年轻人快速成长。当然，“控制”很重要，老板必须精通业务。否则老板把持不住，整个企业的发展都可能成为年轻人犯错的代价。\x0d\2。电商还是缺人才\x0d\二三线城市不缺年轻人，你可以通过学习快速掌握电商的运营、营销、客服、仓储、物流。但是设计、动漫、技术方面的人才还是比较缺乏的。所以三只松鼠会在合适的时机在这些人才济济的城市安家。\x0d\ v .谈竞争:如果“高富帅”来碾压你，“_ silk”抄你怎么办？\x0d\所有领先的电商大佬，无论是B2C还是以淘宝为代表的原创天猫品牌，都无法回避两种竞争对手。\x0d\第一类竞争对手是“高富帅”，行业内进入电商的传统品牌领军企业，实力超群，招募奢侈品电商团队，甚至挖走你的团队。他们有品牌优势，有资金优势，有人才优势，也很勤奋。如何应对他们的竞争？\x0d\1)定位:传统品牌企业的优势在于其线下积累的资源优势，但这些资源优势也成为其与纯线上企业竞争的劣势。选择线上的独特优势——后发优势，定位优势，聚焦优势，延伸优势，放大优势。\x0d\2)团队:传统品牌企业起步阶段，电商最多只是一个部门，大部分由职业经理人领导。相对于纯电商企业中由敬业的老板带领的一群充满激情、近乎“疯狂”的线上团队，后者至少不会处于弱势。\x0d\3)定价:传统品牌企业线下有大量经销商，面对线上消费者消费趋势的短期变化，在定价时无法像线上企业那样快速反应。\x0d\4)产品:线上企业积累了大量的消费者数据，可以根据数据背后的洞察来设计产品，以迎合线上购物者(注:核心线上购物者和线下购物者的购物心理和习惯存在明显差异)。传统品牌企业首先要考虑到占其销量90%以上的线下人群，即使线上设计的专项资金也只是昙花一现，偶尔为之。\x0d\总之，对方是大船，很难掉头。你是小船，所以你更会水，更近，更灵活。\x0d\第二类竞争对手是“_屌丝”型——你做什么他就抄什么，纠缠你，打你。你前期花了很多时间、人力、财务成本去研发产出的创新，刚开始产生品牌溢价。卖了几天后，他开始低价跟进同一款。如果降低价格，前期研发费用就在那里，肯定亏；他降价正好抢了你的客户。不到半年的时间，这个市场就被杀成了一片混乱的红海。我们做什么呢\x0d\1)把创新植入你的核心竞争力——真正有竞争力的创新是从战略核心出发，围绕核心衍生出整个差异化体系。这样对手的抄袭只能是一片片的抄袭，整个操作系统都不能抄袭。\x0d\比如三只松鼠的战略核心是“更贴近消费者”，所以在形象上，动画形象让客户感觉更友好(你抄袭了就不能改你的logo)，拟人化的沟通让客户感觉更可爱，更受尊重，比如称客人为“主人”(松鼠可以称客人为“主人”，你也可以称客户为“主人”，客户会起鸡皮疙瘩。)。整个网站的装修和交互都是围绕这个让客户感觉更亲近的核心来设计的(你不会这样改网站吧)。在原产地建仓库，智能化仓储物流管理，都是为了让每一包坚果更快更新鲜的到达客户手中(这样的门槛让一般的屌丝对手无法复制)。\x0d\2)开放心态，欢迎更多_屌丝对手复制。三只松鼠因为自己的实力和自信，希望更多的线上同行学习、模仿甚至抄袭。这样线上的企业会强大，消费者会被进一步从线下拉到线上。比如三只松鼠为了提升客户体验，每包坚果里都有吐壳袋和封口夹，现在很多坚果电商也是这么做的。\x0d\(作者:I天下网商原载于《天下网商》5月刊2013)