新媒体背景下动漫广告的发展

摘要:动画广告是一种需要动画艺术和现代科技高度融合的广告形式。新媒体时代，技术突飞猛进，载体层出不穷，为动漫广告提供了广阔的发展空间。本文将通过实例从动漫符号、广告内容、目标受众、广告主、动漫广告公司五个方面进行具体阐述。

关键词:新媒体动漫广告受众发展

从动漫广告的发展历史来看，“动漫形象在电视广告中的应用可以追溯到20世纪二三十年代的美国...在中国早期的广告中，经常用漫画来呼吁……”①在传统媒体技术构建的传播平台上，动漫广告发展缓慢，传播效果不明显。动画广告的黄金时代早就该到来了。原因是动漫广告是一种需要与动漫艺术和现代科技高度融合的广告形式。只有以技术为驱动力，才能真正进入大众视野，活跃在广告舞台。21世纪新媒体时代，技术的飞速发展和载体的层出不穷，为动漫广告提供了一个开放互动的环境，两者相得益彰，动漫广告因此进入了成长的快车道。那么，新媒体给动漫广告带来了怎样的发展空间？

动漫符号的市场增值力进一步增强。

“如果我们把生产阶段(生产加工)看做营销阶段(包装、媒体推广等。)作为商品形成的全过程，象征价值会在包装和宣传阶段产生。”②传播是为动画符号造势的有效手段。动漫符号价值的积累来源于动漫符号的传播，传播的深度和广度决定了动漫符号在市场中的地位。传播的深度是动漫符号对受众的吸引和感染力的程度，广度是指动漫符号的受欢迎程度。在新媒体百花齐放的条件下，各种传播方式在竞争中相互促进、相互补充，为同一部动漫广告的传播创造了一个全方位的立体网络。利用新媒体Flash技术创作的动画广告可以在互联网和电视上同时播放，而传统的电视动画广告也可以通过Flash视频格式在新媒体上发布。他们充分围绕目标受众的生活方式，让他们在高频接触的情境下，容易接触到动漫符号，保证动漫广告的曝光率。而且新媒体一般都有“分享”的功能。通过用户链接转载，可以制造一波热潮，吸引观众的主动关注，使动漫广告赢得病毒式传播的效果。长尾理论认为，很多小市场聚集后，拥有可以媲美主流大市场的市场能量。一个动漫广告在不同媒体形式下重复播放，扩大了其作为一次性媒体产品的回收价值，形成长尾产品，有效延伸了收入链。在“注意力经济”时代，消费者的时间是一种稀缺资源。当动画广告中的动画符号作为热门话题受到广泛关注时，就会吸引众多广告主去挖掘动画符号的市场潜力。他们会不断为动漫符号注入新的文化内涵，让动漫符号的形象更加丰满，更有意义。动漫符号在广告主联合开发的过程中实现了范围经济和效率经济，其内在价值得到了极大的提升。

《喜羊羊与灰太狼》是近年来颇具效果的一部动画片，自开播以来风靡全国。剧中的动漫形象深入人心，其衍生效应不可估量。当它在动漫市场产生了如此强大的口碑，能够与某些目标受众建立紧密的联系，刺激受众产生“虚幻”的消费预期，就被很多广告主看中，希望在合作中获得其形象授权。“维达”纸巾、“奥妙”乳饮料等广告主都以喜羊羊、灰太狼为形象代言人，将这些广告投放在网络、手机等传统媒体和新媒体上。多媒体、多品牌对同一动漫符号的投入，虽然容易导致观众无法有效区分它们，但它增加了动漫形象与观众的接触率，提高了知名度，获得了市场和大众对其价值的认可，从普通动漫符号跃升为炙手可热的明星。

动画广告的表现力大大丰富。

新媒体的低准入门槛和宽松的监管环境也造就了一批动漫明星。近年来，从新媒体的摇篮中诞生了像绿豆蛙、张小盒这样的动漫明星。他们有自己的故事，他们的故事往往锁定与新新人类心理和社会文化相关的敏感话题，保持强烈的时尚感，突出亲民的特点。这些家喻户晓的动漫形象在我们的生活中随处可见。在各种传播形式纵横交错的自由土地上孕育的新媒体文化，迎合了后现代语境下用户对自由表达的追求，是动漫广告可持续发展的资源。

新媒体加速了数字技术在动画领域的应用，为广告的创意和执行提供了坚实的技术保障。新媒体的数字技术将人类带入了后现代图像时代。各有所长的媒体用多媒体语言将现实以丰富多彩的方式呈现在大众面前。虚拟影像对现实的反映和超越，使观众被不同的媒介景观紧紧包围，置身于媒介建构的虚拟现实中，满足了当代人类对视觉快感的追求。即使传统媒体被卷入数字技术的浪潮，媒体融合仍然是大势所趋。在这个时代，技术已经成为艺术作品创作的必要因素。将三维特技融入广告制作中，往往能以高清的特写镜头和宏大的叙事场景向观众传达发人深省的内容，这在真实拍摄中是很难做到的。众所周知，国际广告有限公司制作的公益广告《艾滋病多米诺》就是这方面的一个极好的例子。它用立体多米诺骨牌一个接一个倒下来象征疾病在人与人之间的传播。新媒体技术使动画广告充满活力，不仅因为它使现实更加真实，使受众能够更好地感知传播诉求，还因为它战略性地将产品(或服务)及其动画符号融入传播过程，变“推”为“拉”。杜尚说，“在影像装置的艺术空间中，艺术家鼓励观众主动参与，从而最终完成作品。”③新媒体技术使动漫广告淋漓尽致地展现了其互动性特征，有效消解了用户对广告的抵触和防御心理。瑞典邮政公司更注重新媒体的营销传播力。为了推广新的服务业务，即短信送货通知，广告以“抽奖”开始，可以与观众进行高度互动。邮局的架子上有一些无人认领的物品；用户需要浏览物品上的信息来了解它，然后点击选择自己喜欢的物品，在与其他用户公平竞争的情况下可用；单击“确定”以输入展示该物品的视频。物品的小人丢了，需要你的帮助找到失主——用户本人。此时，用户需要输入姓名、地址、选择项目的原因和电话号码等信息。如果用户运气好，可能会收到一条“到货通知”的短信，真正拥有奖品。

可以精准覆盖目标受众。

动画在中国大陆一度陷入低龄化的误区。“一些广告公司普遍轻视动画技术，认为动画形象只适合儿童产品，无法有效承担金融、汽车、电器等高端产品的推广。从动漫在中国大陆的传播来看，改革开放后，动漫形象已经“飞入寻常百姓家”，逐渐走向市场化，而70后、80后、90后群体就是在这样的文化氛围中成长起来的，有着深厚的动漫情结。据统计，“动漫市场的观众中，80后、90后群体约占70%；70后群体约占20%；从事动漫行业、职业和动漫爱好者的群体约占10%。”④另据调查，“我国动漫人群的实际年龄在6-60岁之间，核心受众年龄为10-35岁。“⑤这个年龄段的70后、80后群体是社会的中坚力量，拥有消费决策权，是各种商品的重度消费者。作为一个“网络依赖”和“电视异化”的群体，他们逐渐远离传统媒体，将更多的时间和精力转移到新媒体上。新媒体的快速发展带来了人气的聚集。中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，我国网民4.2亿，宽带用户363810000，移动电话用户2.77亿。同时，新媒体受众群体普遍年轻化，70后网民占全国网民总数的81.9%。可见新媒体和动漫文化在年轻人中有很大的交集。交集部分是广告主最关注的消费群体，自然也是动漫广告需要捕捉的核心受众。