影视剧IP有毒吗？谁是品牌的解药？

这是最好的时机。

对于影视剧IP来说，资本吹捧，人“爱”，风光一时无二。尤其是各种品牌，大中小，在竞争恐惧之后，都在努力向上爬。

明星光环，流量爆款，超级入口。。。。。影视剧IP被赋予了极大的想象空间。

电视剧IP有毒，营销需谨慎。

不好意思，在影视剧IP欢腾的时候，铃铛饰演了那个看到《皇帝的新装》后说出真相的小男孩。那些正在或者准备捆绑影视剧进行营销的，影视剧的IP并不是“一招鲜，吃遍天”。不信，我说三个方面。

第一，流星IP本身可能水土不服，不要指望包治百病。

近日，由黄磊主演的日漫改编电视剧《午夜食品店》在首播时遭遇滑铁卢。有媒体报道其在北京卫视的收视率只有0.5，浙江卫视只有0.48，视频网站播放量只有2800多万。播出第2天，豆瓣上的评分只有2.3分，90.5%的观众给了一星差评。但是，遇到类似尴尬的电影电视剧数不胜数。比如之前黄磊的另一部日本IP电影《麻烦家族》，豆瓣评分只有4.7分，票房也只有3227万。同样改编自日本IP的《婚姻大作战》，尽管有LAY的加持，首播收视率依然只有0.5。

所以IP不是仙药，经常会出现“水土不服”等“怪”现象。品牌在利用形势时需要格外小心。

但是，经过分析，这种情况频繁发生的原因只是:

1.现在的电视剧和IP太多了，但是真正好的IP还是很少的。大部分电视剧的差异并不明显，成功的概率已经很低了。

2.大部分影视剧的IP亚文化都特别强，或者是在特定场景下实现的，只会导致“水土不服”。比如《午夜食品店》就是日本食堂文化在中国的嫁接，但几乎没有“本土化”的特色。《求婚之战》之所以在10年前的日本流行，是由当时的日本亚文化决定的。然而，在今天的中国，事情已经发生了变化。换句话说，中国观众的观看习惯已经发生了很大的变化。在当前的文化消费环境下，中国版海外IP如果不保持水准或创新，原本强大的海外IP也将失去IP效应。就连国产IP也一样。想想西游记这个超级IP，成功改编的屈指可数。

3.广告植入充斥了营销转型，改变了IP的味道。广告一直是破坏剧集色彩的原罪之一。就在观众把欢乐颂2称为“广告颂”之后，《午夜食品店》来补了，密集的“广告插播电视剧”、“求婚之战”也好不到哪里去。展示钻戒博士和可爱的母鹿是正常的，但是当可爱的母鹿到处都是时，求婚之战就成了。

而且这些明星IP看似流量很大，其实已经变成流星了。这些原版拥有大量粉丝，人气极高。翻拍的明星都有自己的流量和话题。我本以为这种原创版本和流量明星的成功结合是最稳妥的玩法，可偏偏这种瀑布般的流量让观众寄予了极大的期待。最终期望越大，失望越大，植入翻拍剧的广告主也深受其害，迎来了诅咒。

第二，IP“铺路”，品牌却“暗度陈仓”

说白了，在影视剧的IP营销中，IP本身和品牌的目的和要领是不一样的，处理不好很容易走相反的路。

正如漫威漫画前绘画大师沃尔特·麦克丹尼尔(Walter McDaniel)所指出的:“一个品牌是有生命周期的，会在某个时间死去，但IP不会。”

利用影视剧IP的企业或品牌商，大多以自有品牌为核心。品牌最初的设计是针对某种呈现形式的，主要解决的是如何在这种形式下赚钱。所以很容易把影视剧的IP理解为一些人物形象和故事(内容)，然后贴上自己的品牌进行营销。

但是，这只是表面的东西，并不是IP的本质。大量事实证明，这种披着IP外衣的打法越来越行不通了。就连《好声音》节目这样的热门IP，拍成大电影后也是极其惨淡，更别说绑架基于它的品牌了。

IP和品牌最大的区别在于，真正的IP有自己的价值观和理念。美国队长从成立至今经久不衰，周边产品热销，是因为它构建了一套完整的价值观、文化、哲学体系。而且IP产业的核心是用户，是粉丝经济。需要关注的是粉丝的心理需求。

因此，品牌只有将自己的品牌理念与IP的精神内核联系起来，达成一致，才能利用影视剧的IP优势，才能“融合得好”。

但现实中恶心的借用植入比比皆是，比如《午夜食品店》中的剧情和人为设计，不接地气的食物，演员浮夸的演技。详见吴昕夸张的面条:

而且前两集被“统一老坛酸菜面”看中承包了。在这个过程中，百事可乐、江、安居客、金龙鱼食用油、妙杰等品牌频频亮相。片尾有百威英博、思念、九阳、永久单车等一大堆合作伙伴。

当然这也分品牌气质和影视剧类型。有些品牌天生不适合影视剧的IP营销，有些品牌天生就是这种营销。《求婚之战》植入的DR钻戒一直将钻戒定义为“真爱”，其品牌也一直在塑造“人生唯一的真爱”这一核心，所以借势了影视剧的情感戏，比如电影《就这么嫁给了黑粉》。欧巴(朴赞郁饰演)用一枚浪漫的DR钻戒向方(袁姗姗饰演)求婚，恰好表达了影片中需要表达的浪漫和爱情，DR的曝光也并不突兀。

同样，在与夏洛克的合作中，欧乐b旗下一款名为“双管洗牙”的高端护龈牙膏的营销也恰到好处，而夏洛克的合作精神也与牙膏的亮点——双管洗牙息息相关。欧乐b新品营销团队在推出夏洛克的视频时，巧妙地将“双管”、“长效护龈”等产品亮点植入剧情，成为破案关键，也让沈霞粉大呼过瘾。

所以，借影视剧做营销，不是借其“尸”，而是招其“魂”。整个过程不在于营销，而在于生产。影视剧IP营销的成败取决于建立情感替代渠道，最终目的是影响用户忠诚度。其形成机理可用下图表示:

第三，提防那些背道而驰的IP。

当然，最可怕的是看似流量巨大，却与品牌调性、目标用户不符的IP。如果品牌利用这些IP，只会模糊品牌定位，让消费者迷茫无所适从。比如《鬼吹灯》中，宾果消化音乐的广告内容是在“萨帝鹏”登陆月球后，突然脱下防护服，播放宾果消化音乐。这样的剧情设计让人目瞪口呆。宾果消化乐真的要宣传它特别适合在没有重力的月球上玩吗？比如《择日故事》里，神仙们居然在回合上买卖二手货。这就跟抗日剧里用手撕鬼子一样，扯淡到了极点。这不是侮辱观众的智商吗？

所以，在利用影视剧IP之前，不妨先衡量一下自己，再看对方。到底“八字”合不合，对不对？如果一个煤矿老板说要拍动画电影，感觉是在玩票。上海迪士尼会找合作伙伴，选择百事、康师傅等快消品品牌，肯定比电器、金融等其他行业品牌更合适。我们不太可能面对广场舞大妈去营销AKB48，也不太可能把抗日剧喝到二次元死宅。

我们只要认真摸索，总能找到一个合适的电视剧IP，但大多数因势利导而失败的营销，都是品牌方或者电视剧IP在自取灭亡。

品牌本身就是解药，这样才能自救。

嗯，我们必须回到现实，尤其是对那些公关狗和广告商来说。

在钟看来，选择一个电视剧IP进行跨界营销，除了调性，还有几个简单的标准:

1，是否有足够的认知基础。也就是说，要预估这部影视剧的IP潜力有多大，品牌和产品能否被IP更广泛的认可，而不是用营销来炒IP；另外需要注意的是，每一个IP故事都有一个文化内核。《美国队长》和《007》都是关于“超级英雄”的故事。日本动漫作品在中国取得了巨大的成功，但并没有像漫威漫画系列那样受欢迎，因为日本和中国的文化是同源的，这种文化和价值观的表达仅限于中国和日本。

2.是否是强烈的分享连接感，比如用户是否愿意参与；是否容易带动社交链等。

3.是否有价值沉淀，如时间沉淀，美国队长国外出生1941；钢铁侠诞生于1963，IP运营不可能是快餐式的短期消费。感情上，是否有爱情、亲情、正义、尊严等元素。那种可以推动IP深入人心，蝙蝠侠里的民间正义，大英雄6里推动的亲情，这些核心可以跨文化、跨地域、跨时代，可以沉淀形成亚文化效应。

4，是否有很强的附着力，是否能吸引对方，引爆人气。毕竟人工传播在渠道和时间上是有限的，一个成功的IP需要不断获得新的流量而不需要推送。

但如果真的踩了屎，中了这类电视剧IP的“巨毒”怎么办？

你当然要自救。

的确，包括上面提到的那些品牌，在遭遇有毒IP后，也在寻求自救。比如DR，在《婚姻大作战》这部剧的宣传中，在影片的苛刻限制下，DR的营销团队干脆录制了第一首歌《吐槽叫麦神曲》发到网上，然后转发了很多广告号，引发了大家的二次创作热情。这种“黑营销”也够大胆的。

当然，除了这种自黑的玩法，品牌也可以尝试这些。

第一，品牌只有不持有才能被用户持有。

简单翻译来说，品牌要接地气。

你已经踩到屎了，还硬着头皮说踩到金了。那是欲盖弥彰，谁在自欺欺人。

最近奇帕硕很乱，里面的植入式广告也很厚道。不得不表扬负责的营销团队。想想七霸说的奇怪IP(七霸说无下限，全搞笑，敏感话题等于一)。如果品牌再捧一次，会是什么样的画面？“拿出来做事情“会变的。”不要让你的头皮屑陪我过夜”变成了“头皮屑每秒来电”“我能卖”换成了“卖闲置易，担心淘二手”“玩不够大就别喝美年达”也换成了原来的“每天自然健康”“听我的”。这些品牌已经和逗逗的奇葩在一起了，一起逗逗就好了，这样才能“味道相同”，完全继承和延续原创IP赋予的魅力。

让我们考虑一下。如果DR团队，在面对咸鱼“求婚之战”的时候，再一次扛着它，去恭敬而有尊严的村庄宣扬他们唯一的爱和永恒，或者继续到处砸钱砸钻石，说这是一次成功的品牌植入，那该有多尴尬。反而是这种自黑营销，看似“破罐子破摔”，却做到了营销中的“入乡随俗”。

我们看了电影版《爱》的PS海报，恶搞版漫画《蓝精灵》的歌词，浙江卫视为电视剧《勇士兰陵》制作的吐槽视频等等，都是放下身段与观众近距离接触。

我们说“病毒营销”，首先要承认自己“有病”，然后利用好这个“病”，放下姿态，这样才能成为真正的“病原体”，加速传播。

事实上，那些用高音喇叭宣扬自己如何正义、高尚、严肃的品牌，往往无人不齿；那些用物质或者金钱奖励来诱导分成，或者直接销售的，往往都是很低级的。现在的人转发和喜爱，大部分时候不是因为你认真，不是因为钱，而是因为能引起情绪，能发自内心的欣赏，而是因为品牌和受众是一样的，不接地气。

第二，品牌只有摆脱自我推崇，才能取得口碑。

简单来说，品牌要摒弃以自我为中心的套路，做去中心化的传播。

在这些“有毒”的影视剧IP中，品牌的自鸣得意只会招来观众的反感。

以前的传播大多是集中的，企业品牌高举大旗，强调传播的入口，强调服从和执行，比如找央视。但这种传播只是面向企业，现在的传播需要面向用户，因为消费者不需要以企业为中心的头条话题，而是需要全民参与自由互动的平等传播。

这个的正确玩法是做“情境营销”，即基于消费者的情境，进行有针对性的营销渗透，让观众产生* * *音，进而引发“心跳”的消费行为。

至少有三种具体方法:

1，根据影视剧的剧情，需要植入，而不是机械。

比如《超脑》播出期间，对于关心智力开发，热爱智力竞赛的人来说，如果有相关产品，记忆自然会加深，六个核桃正好借机进入。比如世界杯期间，即使过了午夜，死忠球迷也会守在电视机前看直播。这时候如果有啤酒、足球等广告，既迎合了消费者热血沸腾的心理，又能激发消费动力。

2、根据品牌自身气质和产品特点，尤其是消费者使用场景进行植入。

比如前面提到的，在影视剧的情感场景或者明星的爱情故事中，观众期待的是恋人的配对，浪漫的求婚仪式，坚定不移的爱情宣言。所以那些能制造刺激感和新鲜感的钻石品牌和科技产品可以趁机玩玩。比如吴的、吴京的伊奥拉、的、的陈夫妇、的宋宁等，在求婚现场都能看到博士钻戒的身影。汪峰用大疆的无人机求婚的时候，章子怡也直接上了头条。这些营销既满足了名人求婚的独特需求，又表达了个人的价值主张(钻戒博士的创意来源是一个男人一生只给一个人，未来DJI无人机的品牌理念也符合名人的价值观)，提升了话题性，也让钻戒博士和DJI无人机的品牌曝光度自然，没有违和感。

再比如《小时代4》？在《魂断》中，小时代4最强CP林邵的求婚画面，郭敬明亲手挑选了一颗罕见的粉钻Darry Ring作为真爱信物。当陆绍求婚林萧，并为其戴上婚戒时，不仅画面动人，Darry Ring也“占尽了便宜”。

3.创造具体情境，让品牌本身与影视剧IP保持一致。

比如，在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利倚天推出了一系列名为“添猫”的产品。伊利益田酸奶在承包了北京地铁1号线的广告后，直接将原版地铁“添猫”车厢1: 1复制进北京金源燕莎购物中心，同时配备了曾经掀起交际圈的智能手拉环和东方梦工厂的原创明星Po。消费者可以在购物中心拥有和地铁一样的视觉感，可以和可爱的明星阿宝合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数，玩H5游戏。对于消费者，尤其是阿宝粉丝来说，可以唤起他们对前两只功夫熊猫的回忆，在体验中，会下意识地将《功夫熊猫》与低糖的概念融合在一起。

所有这些情景营销都是基于用户体验，而不是品牌。

第三，品牌愿意做小做少，有可能做大做多。

说白了，品牌不要贪。

比如《择日》中“韩束一叶面具”的植入就达到了疯狂的地步...

第一罐:

那么真正的问题是:

最后，这些标志被用来:

“午夜食品店”因其贪婪而饱受诟病。不仅有19品牌有广告，还有一个垃圾袋有广告。而且单个品牌已经被曝光很多次了。比如百威啤酒(包括金雪啤酒和JA苹果酒)出现14次，其中包括3次口播，百事可乐也出现12次。最后这些品牌没有触及IP效应，反而惹了一个荡妇，被网友拉了出来。

这不仅告诉我们不要在热门IP上推，在电视剧太多的情况下，我们可能会选择少植入IP合作。也教会了我们不要盲目求多，很多冒险的曝光不如适当的曝光。

比如在言叶的法庭上，三得利这种饮料品牌，显得小而巧妙。在男女主角第一次相遇的场景中，女主角正在喝三得利的金色麦酒。感受到英雄的视线后，她很自然地转动手中的啤酒罐，露出金色麦芽酒的汉字。

而之前提到的求婚场景，钻石品牌的曝光也遵循“少即是多”的原则。虽然戴某品牌的钻戒在求婚画面中只是一个手指间的小动作，但整个画面聚焦在第二次，强化了剧情，将观众带入故事。