BW2020启示录:为什么车企总是玩不过“后郎”
在汽车厂商的帮助下，一时间出现了一大批令人印象深刻的营销案例，如东风日产+洛天依+姚唱的光速行者，首次与Chinajoy(2017)合作的江铃驭胜(并发布了“青春不止北上”的青春宣言)，以及画雷蛇的蔚来。长城欧拉打造的“欧拉酱”(ChinaJoy2019)，以及雪佛兰与iG战队联合推出的创酷× iG战队限量版...
时光荏苒，以洛天依为代表的虚拟歌手依然有着很高的人气，软萌的二次元文化已经无情地融入生活的每个角落(想想美团和饿了么外卖小哥头上的大耳朵)，但很多曾经给汽车圈和消费者带来惊喜的营销案例已经随风而逝，仿佛从未存在过。7月底，在2020年动漫、游戏领域的第一个大型展会——第十八届中国国际数码互动娱乐展览会(简称CJ2020)上，汽车行业的风光不见了，就连过去各种漫展、游戏展中不可或缺的“痛苦车”(来自日本动漫行业，指在汽车上绘制或装饰喜欢的动漫人物或图案)也变得寥寥无几。
这就不难解释为什么“二次元”在车企“失宠”了:营销，不就是为了吸引眼球吗，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果(只是给人留下“二二”“鬼畜”的印象)，那就换下一个，喊麦寨舞，直播Tik Tok，骑马拉松...反正哪个受欢迎就追哪个。那么结果如何呢？可惜的是，这些“朝三暮四”“口味”的营销方式，既不能带来流量和销量的转化，也不能提高用户的粘性和忠诚度(自主品牌往往对此深有体会)，企业的决策者和营销人员与Z世代的认知差距越来越大，以至于很多品牌(不仅仅是汽车行业)都自以为高明，在“后浪潮”中听之任之。
那么，汽车企业就没有办法玩“后浪”了？
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CJ变成“鸡肋”？车企“自娱自乐”的努力
一些有长远眼光的车企显然不这么认为。他们并没有把娱乐营销，包括二次元，当成“闹着玩”，而是清醒地认识到娱乐的本质是“玩”。如果他们拒绝放下自己的身体去“玩耍”，他们又怎么能真正理解Z世代并与之“成为朋友”呢？
鲜为人知的是，特斯拉CEO埃隆·马斯克(elon musk)不仅毫不掩饰自己是一个热爱《你的名字》、《《千与千寻》》、《EVA》等二次元作品的“宅男”(指热衷于动漫、游戏等亚文化并对该文化有深刻理解的人)，还在推特上自称Elon-chan，并鼓励中国区员工把最受欢迎的游戏(包括赛车、斗地主)和App(。剧院).有意思的是，特斯拉的很多工程师也是哔哩哔哩的用户，这让马斯克也认为双方在文化基因和用户属性上有很强的认同感，这甚至会比特斯拉植入和平精英(“717空投节”)产生更深远的影响。
事实上，马斯克的“节奏”(曾经由名人代言)、游戏植入，在营销领域仍然属于传统的“艺术能力”，就像“饭圈”的一句流行语(饭是Fan的谐音，意为“粉丝”)——“饭的记忆只有七天”，在充斥着碎片化信息的互联网时代，一旦品牌和产品营销的话语权放松，
针对这一行业难题，以蔚来汽车为代表的造车新势力，通过线下体验和线上社区App的精细化运营，形成了具有“品牌信仰”的核心种子用户群体。但由于前期运营费用高昂，蔚来的成功其实很难复制。而吉利汽车的高端品牌、专注于“个性、年轻”方向的领军者借鉴蔚来的线上营销模式，一方面通过组织“E？体育？WTCR领袖杯线上电子竞技大赛，选拔精英选手参加“e？体育？WTCR”(国际汽联和房车世界杯官方授权的电子竞技赛事)为世界顶级球场，塑造“汽车运动文化先锋”的品牌形象；另一方面，领克还用“机甲河豚希克斯”指挥领克06搭载的侧翻。Protection翻车保护系统是IP化的，这无疑是领克将品牌形象可视化的一次尝试。
但说到汽车界的“IP”大神，无疑是曾经推出过“欧拉酱”的长城汽车。尝到甜头后，不满足于短期跨界“出圈”和“联名”营销的长城汽车，并没有停止对二次营销的探索和思考——既然要玩，就要比谁都高级、大胆，与其模仿、抄袭别人的IP，不如“创造自己的IP”。
于是，长城旗下的哈弗品牌打破命名惯例，推出新品类SUV——哈弗大狗，顿时引起“轩然大波”；紧接着，欧拉品牌陆续推出“猫族”电动车——欧拉白猫(R2)、欧拉黑猫(升级版R1)、欧拉好猫(复古纯电动SUV)，一些在发展道路上遇到瓶颈的WEY也在2020成都车展发布了豪华越野SUV tank 300。就连长城的三个科技品牌也被分别命名为柠檬、坦克、咖啡智能。
长城汽车还向车迷承诺，哈弗狗的品牌图标、配置级别名称、车身颜色、汽车形象都将让用户“说了算”，以用户深度参与的形式实现品牌车迷的打造。在一些网友看来，这可能只是一个有趣的产品；但在业内人士看来，这很棒——因为这意味着长城汽车已经不满足于定义产品，而是开始尝试定义行业，创造全新的营销规则。无论“大狗”、“大猫”、“坦克”的未来前景如何，这些“新潮新旅伴”都让大热的人们看到了“IP”带来的巨大冲击和潜在商机。
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BW成了“新宠”，想玩吗？把自己变成“后浪”
厂商有大胆的想法，但如果没有选择合适的平台或方法，只能事倍功半甚至无波。就拿已经登录ChinaJoy2020的克林来说，虽然也和realme的真手机(真智慧闪充站)联动，但只是同台，大部分观众都是冲着手机和礼物来的。这种由当地经销商提供的“小黄车”，不得不成为难以察觉的“背景板”。
耐人寻味的是，在Chinajoy关注度下降的同时，更多的汽车品牌在一周后(8月7日-8月9日)举行的另一场活动上高呼“真香”。
如果说Chinajoy是国内最大的泛二次元盛会之一，那么每年的线下盛会，哔哩哔哩？世界？2020(简称BW2020，今年是第五届)对于认同和热爱哔哩哔哩文化的ACG粉丝、UP主和Vtuber(虚拟主播)来说，无疑是线下的“狂欢”。经过11年的发展(成立于2009年)，曾经只是二代粉丝聚集地的哔哩哔哩，让弹幕蓬勃发展，注册了传说中的考题“让猛男哭吧”，如今已经发展到最高的Z代(81.4%，2020年初)，月活跃用户达到1。
虽然BW2020因为疫情防控，规模大幅缩减，但还是有相当重量级的合作伙伴，尤其是比亚迪和荣威。r品牌(荣威？r)像MG这样的汽车品牌，他们在BW2020上的认真程度绝不是CJ上很多朋友和商人能比的。
先说比亚迪(据悉是电商部门在牵头这个活动)。此次不仅与网络《魂街》合作，邀请了男主角声优和UP进行原剧片段、琵琶表演和汉服古典舞表演，还将服装还原带入汉服，与新正式上市的Hanev顺利结合，现场散发出“韩伟观之”的守护精神。
笔者注意到，除了这场“汉服秀”，比亚迪还为其他朝代车型设计了相应的cosplay服装。虽然BW的这次“出圈”并不完美(主要宣传窗口还是在微博，传播效果平平，而本应是“主战场”的哔哩哔哩并没有投放足够多的视频进行推广，哈涅夫作为展车也没有做出痛车)，但如果能总结经验，继续大胆创新，相信是可以的。
反观第三代MG 6(痛车)和MG品牌带来的第三代MG 6？XPOWER成为了UP主和Coser“做生意”的舞台，加上酷炫的外形，成为了很多短视频的必备素材。
荣威第一次？r太“拘谨”，刚请了UP主直播“白燕(车)”的ER6。说真的，玩不动就留不住Z世代。
有意思的是，与电影《哪吒》合作的哪吒汽车虽然没有参加CJ2020和BW2020，但其与万代合作的哪吒和敖兵的手工作品在近期的一系列展览中展出，让很多观众再次想起了《哪吒汽车》。这种“长尾”效应大概是品牌本身没有预料到的吧？
综上所述，哔哩哔哩的优势在于做视频网站起家，知道用户想要什么(独特的玩家偏好数据)，以二次创作机制(大力支持同行二次创作和直播)建立护城河，高社区粘性和用户氛围，通过破圈吸引更多用户(横向)，提升用户认同感(纵向)，从而拥有整个互联网行业最抢眼的年轻用户群体。这也解释了为什么越来越多的品牌和名人(包括一向自信的“Reebs”雷军)来这个平台和“后浪”交朋友。
写在最后
在我看来，不管他们叫Z世代还是后浪，不管他们是UP主还是大成员，他们都不是面目模糊的人像，也不是玩偶，而是“因果轮回中的六大司”、“反道女团”、“Slifen Schlieff Fen”、“软冰”、“自如”……与正义”……以及每一个在视频前弹幕的人。
(“大叔”:哔哩哔哩董事长陈睿)
他们是有血有肉，有喜怒哀乐，想谋生的普通人。他们不会因为时间的变化而放弃自己的兴趣。他们愿意为原创、科技、快乐和一切美好的事物“买单”，对创意“只是饭”(即商业植入)也有很高的容忍度。诚然，他们中的很多人已经不再是青涩少年，以年龄为分层显然有失公允(就像第一代用户、现任哔哩哔哩董事长陈睿也是70后的“大叔”)，但他们依然有着“永远20岁”的初心，去努力，去学疯，去玩看世界，去经历失败，去“用爱影响世界”(出自UP主“陌陌”)。
(BW2020日本分会场，由著名travel UP主持人《软冰》主持)
而那些已经在二次元圈子里“七进七出”，开始关注圈子和社群营销的汽车厂商，其实更有资格通过多元化的整合与他们碰撞，创造更多的可能性，从而激起“后郎”的品牌和产品情怀。
当蔡明、霸道总裁吕良伟、哔哩哔哩综艺《练习生》中的“狠毒大妈”、“最强说话人”韩乔生在BW2020自由舞台(我认为是最能体现哔哩哔哩参与感的国粹项目)上极其认真地跳着“小破广场舞”和“彩虹节拍”的时候，怎么能说我们“老”呢？他们敢和年轻人玩，不也是敢于突破自我的“后浪”吗？
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