策划动漫ip

文字一定要叫IP，成为新营销的标准。好像不好意思说自己是营销人而不说IP。目前满天飞的“IP”其实已经超越了它的固有含义，成为一个新的营销名词。许多营销人员讨论品牌知识产权，并以严肃的方式展示知识产权的创造，但终究没有准确定义“知识产权”的含义。宣传册设计，活动海报设计，网站设计都可以私人完成。我会免费提供设计建议，还能收到上百种年度节日海报模板、市场调研报告、市场策划方案等干货。1.知识产权(Intellectual property)。它不仅是“知识产权”的简称，也是后来各种IP的鼻祖和正解。品牌IP是品牌特有的知识产权，如发明、设计、文学艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、形象等。分为两类:一类是著作权(又称版权、文学财产权)，如文学、影视、艺术作品，也称精神财产权；如技术、论文、专著、发明，这些也叫技术产权。另一种是工业产权，如外观和结构设计、标志、名称、图像、图片和业务中使用的包装等。2.网络IP(互联网协议)。全称是互联网协议地址，是在互联网上对主机进行寻址的一种方式，相当于一个门牌号。由于流量不同，有的IP门比较拥挤，有的IP门比较冷落。所以流量对于网络IP来说意义重大，为了流量，可以不计成本的建设IP。互联网IP是基于互联网的知识产权，但这个“P”是另一个“P”，这个“我”不是另一个“我”。这里的IP就像门牌号、身份证号一样，具有唯一性和唯一性。3.动漫IP(IntellectualProperty)。可以是一个故事，一个形象，一件艺术品，一种流行文化，但指的是可以二次或二次以上改编开发的影视文学，游戏动漫等。动漫IP是品牌IP的一个分支。由于创意和创造的特殊性，它比传统商业中使用的标志、字号、图形和图像更具有品牌属性、影响力和吸引力。经过简单的分类对比，可以发现品牌建设需要更加重视知识产权，要认真借鉴网络IP和动漫IP的先进和专业的手段、技术和创意。营销领域一些专家讲的“品牌IP”，其实是个伪命题。更广阔的IP概念我们可以从最积极的角度去理解“品牌IP”倡导的初衷。因为中国企业在品牌建设过程中确实存在严重缺陷。第一，由于整体技术力量薄弱，不仅在技术产权方面远远落后于跨国公司，如技术创新、产品研发、论文、专著、发明、工业设计等。，也难以上升到拥有自己的知识产权来积累竞争优势。其次，由于创意产业的落后，中国企业在商业上使用的标志、名称、形象、图片、包装等都有了很大的进步，但与跨国公司相比，缺乏长远规划，在过程中的表现只能说差强人意。第三，在媒体传播方面，成为标杆的中国企业大多也犯了过分的忌讳。比如那些影响人们享受世界杯和春节假期心情的广告。他们在“引流”或“导流”方面确实很惊艳，但在内容或IP打造方面却无法得到认可。这既有我国消费者独特偏好的客观因素，也有相关专业机构、专家认知倾向和专业特长的制约。实事求是地说，当对品牌建设至关重要的中国企业知识产权积累能力整体较弱时，不仅可以理解，而且可以一次发挥巨大作用。基于此，得出中国企业应该在品牌建设的IP建设方面下更大的功夫，借鉴网络IP建设和动漫IP建设的经验，这是一个非常好的积极的建议，甚至是一个很好的方向。但根据网络IP和动漫IP的实践，认为中国企业的品牌建设应该是“IP化”的，这是非常奇怪和对立的。因为对于品牌建设来说，自主技术产权的创造有着更加重要和决定性的作用。“表面文章”重要，内在价值更重要。回归到对品牌的经典认知，可以得出这样的结论:大家笔下和口中的IP是品牌在特定领域(如互联网、动漫)的名称，这里的IP具有品牌的一般属性。比如需要创意、定位、打造；可以延伸，可以跨界，可以变现。其底层逻辑和经典品牌逻辑一脉相承。但这并不意味着特定意义上的IP繁荣，一定是指品牌IP。如果IP只是知识产权，只是品牌建设的核心，那么它就不是一个新概念、新事物。在特殊意义上的IP成为口号之前，围绕IP打造品牌从来都不是问题。至于一些专家将IP视为互联网新物种，更是罔顾事实。在有网络IP之前，有知识产权IP；在有动漫IP之前，有米老鼠，唐老鸭，美猴王，哪吒，花木兰，七个葫芦娃。一个缺乏自有知识产权支撑的品牌，无论多么知名和受欢迎，都是一个字号或符号，很容易被抛弃和遗忘。中国无数知名品牌一红就死的就是这种情况。随着文化产业和TMT的兴起，具有特殊含义的IP概念趋于流行。必须承认，这种新趋势对于品牌建设是有价值的，但也必须认识到，网络IP和动漫IP是相对狭义的概念，而品牌IP是一个更宽泛的概念，它包括技术创新、产品发明、产品创意等。它不仅是人类科技进步的动力和标志，也是社会财富创造和积累的主要动力。品牌IP催生品牌。什么是乌托邦品牌？品牌是基于对产品或服务的价值认知和信任。包括但不限于创造什么方向的价值，实际提供什么样的价值(过去和现在)，可以期待什么样的新价值(未来)。中国企业在品牌建设上突然需要“以知识产权为导向”。主要原因不是媒体发生了重大变化，认知不容易形成。一方面，品牌格局在“三四定律”的作用下基本成型，品牌赛道过度拥堵，新品牌难以脱颖而出；另一方面，产品性价比普遍提高，产品同质化程度更高，更难在某一方面独树一帜。与此同时，“年度模式”几乎成了新常态，品牌产品(口碑产品)也没那么好打造了(类似于过去，一个品牌一年就醉了)。由此，外观、结构设计等工业设计和商业中使用的标志、名称、图形、图片、包装等知识产权(IP)再次上升到重要的高度。在这种背景下，互联网和动漫新兴行业比传统行业更重视IP，令人印象深刻。由此，营销领域诞生了品牌IP化的趋势。但围绕品牌IP，却有很多似是而非、简单粗暴、更理想化的乌托邦结论。总结起来大概有以下几种观点:1。品牌是工业社会的产物，IP是信息社会的产物。属于不同的时代。这个结论很突兀，经不起推敲。第一，他们甚至懒得去定义品牌和IP，直接把品牌归结为过去式，把IP定义为将来时。正如把生产理念、产品理念、销售理念定义为“过去的管理理念”然后任意抛弃是一个道理。第二，这个观点持有人所描述的“品牌IP”，本质上是用IP营销代替品牌营销。他们没有意识到，虽然IP思维是必须的，但如果围绕他们所谓的IP来打造产业品牌，肯定会有本末倒置的倾向。2.什么是2。IP？IP是对信息社会高密度通信的认知。这个定义就是上帝的定义。一方面直接神化了IP。这和中国在品牌建设初期，忽视品牌的内在逻辑，把广告和知名度等同于品牌，没有什么区别。另一方面，IP直接归于一种认知，而不是客观存在。这个观点的持有人也把“密度就是认知”作为信条:广告一次没用，传播一万次才是品牌。一遍又一遍的重复，让你念念不忘。这叫密度，传播的密度形成了品牌。事实上，即使“一句话抵得上一万句话”，“年年月月日日”，也不可能把壁虎称为鳄鱼，因为品牌的关键在于它本身的价值。其实传播密度形成的东西，只能算是未经检验的知名度，而不是品牌。没有优秀产品和价值支撑的流行，也就是对品牌的狭隘理解，曾经害了一代中国企业。3.品牌=产品先于内容，IP=内容先于产品；品牌和IP之间，一个是产品导向，一个是内容导向。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品。这不是品牌和IP的区别，而是不同行业营销模式的区别。即使是品牌IP倡导者经常使用的苹果案例，仍然是以产品为导向的。如果你真的了解乔布斯，就不应该对此有任何怀疑。而让消费者对现实中的品牌产生一种宗教般、粉丝般的迷恋，绝不应该是品牌建设的追求。洗脑营销最终会变成骗局。历史和现实中，粉丝有足够的狂热却没有长久的忠诚。现实中，这些观点相当混乱，很容易让深陷地狱营销的传统品牌营销者产生一种深深的* * *声和对IP营销的向往。没有品牌谈IP是一句空话。同时，没有IP也无法打造强势品牌。现实中只有强大的品牌和知名的品牌和强大的IP和知名的IP。否则，所谓的品牌和IP只是一个字号、商标或图形。就像人，不管丑还是帅，不管成功还是失败，总会有一个名字，总会有一些特征，总会有人接受。如果你很现实，很专业，每个人都可以找到并打造品牌和IP，秉承同样的逻辑。区别更多的是行业、产品、服务的区别，而不是内在逻辑的区别。作者并不否认网络IP和动漫IP在实践中的可取之处，而是用IP营销来否定品牌营销的偏执行为。如果制造业借鉴了文化产业、互联网产业IP营销的一些做法，在实践中确实取得了优秀的、可复制的模式，逻辑上一定是用IP强化品牌价值的结果，而不是品牌IP的结果。品牌IP和用IP思维强化品牌是两种思维和逻辑，也是两种完全不同的推动营销创新的路径。品牌和IP是互补的。什么是IP？虽然之前已经给出了结论，但是考虑到现有品牌的IP言论，笔者更倾向于给出这样一个不着边际的结论:是皇帝的新装。IP的正确解决方案是知识产权，包括技术创新、创意、设计和独特优势。有品牌就有IP，有IP就有品牌，但前提是你要有强势品牌，强势IP。如果在普通品牌和普通IP之间周旋，那只是另一种说法，相当于把青龙旗换成了蓝天旗，对建立竞争优势和改变企业命运没有实质性的价值。品牌和IP是相辅相成的。事实上，中国企业在品牌化初期更注重显性的“IP”，真正体现价值的内在IP(自有技术和优势技术)微乎其微。如今备受推崇的IP化品牌，总让我想起过去。1.IP是承载故事(内容)和知识产权的符号，而品牌是承载价值的符号(看得见的产品，享受效用和支持价值的技术)。其实故事，性格，人一见钟情，一见如故，这本身就体现了价值。没有价值的声音，就没有IP和品牌。2.品牌思维基于理性，IP思维基于感性。只有追求共同的利益，大家才能幸福；如果剑走偏锋，可能会浪费人和钱。两种思维需要平衡和权衡，而不是排斥和否定。不同行业不同市场有不同的满足方式和营销逻辑，这是矛盾的普遍性和特殊性的关系。普遍性在于特殊性，用特殊性排斥普遍性是自毁的根本。3.品牌营销(强势品牌)使更广泛的客户超越目标客户，形成品牌追求。品牌之所以强大，是因为它让购买力不足的人向往；IP营销(超级IP)虽然有狂热的受众，但有时也会被画在监狱里。消费是经济的引擎，消费是生活的支柱，但是如果希望把目标客户粉丝化，无论是企业还是目标客户都会很累。营销要创造美，走向美，而不是把消费引向狂热、宗教、跪求。内容营销是手段，不是中心和重心。4.品牌营销是有界的，IP营销也是有界的。IP营销的经典案例可以解释一切，但不能解决一切。即使在文化娱乐行业，IP营销人员也是“血流成河”。5.用IP思维打造品牌，还是用IP思维打造产品，这是新时代中国营销的一个分水岭。“苹果”是品牌IP的倡导者经常喜欢列举的一个案例，但他们很少认真分析苹果到底是做好了IP，还是品牌IP的结果。IP思维可以赋予品牌思维新的视角和重点，在品牌建设中也要重视IP建设，但这并不意味着其方法和路径就是品牌IP。相反，要郑重提醒那些IP营销者，IP建设需要遵循品牌建设的基本逻辑。(金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业学院经济管理学院；武汉大学经济管理学院王林林)