动漫种草君

编辑导语:受屈臣氏线下购物体验的启发，笔者总结了其私域运营，将私域运营流程分为引流、激活、转化三个流程，并分别介绍了这些流程的常用做法和案例，希望能给你带来帮助。大家不妨打开微信看看有没有遇到类似的情况:小区门口的小吃店社区每天都在推打折买招牌小吃，美妆品牌服务号一到节假日就开始给你发满减活动，朋友圈也被大量的新品预售和优惠活动占据，令人目不暇接。你会更经常光顾小吃店吗？看到美女打折就忍不住剁手？看到新品预售后有没有第一个吃螃蟹的想法？这些看似普通的场景，其实都是典型的私有域操作的例子。库存时代，各个品牌的获客成本都在上升，现在受疫情影响经济越来越不景气。将用户流量引入自建的微信私域生态，可以降低后续获客成本，提升复购。从最近在屈臣氏门店buy buy购买的经历中，我真正体会到了私域运营的强大。本想在店里消费10，结果花了200多，还没完。我主动在屈臣氏小程序下单，成为屈臣氏的忠实粉丝。那么，屈臣氏是怎么让我愿意下单的呢？基于我的消费经验，本文将系统的谈谈屈臣氏的微信私域运营是怎么做的，希望能帮助你建立对创新、推广、转化等私域运营中流量增长的初步认识。对于产品经理来说，多了解运营，也有助于提高对业务和流量的理解，有利于长远发展。一、什么是私域运营首先，什么是私域？对于品牌来说，私域可以理解为商家自己直达用户的流量渠道。那么，私域运营就是在私域渠道中围绕用户的一系列创新、推广、留存、转化。与公共领域不同，流量属于平台，取决于平台的分配。私域的流量是属于商家自己的。以微信为例，有品牌的企业在微信、服务号、小程序、微信群、朋友圈、微信官方账号、视频号等渠道的用户流量为私域流量，而有机会通过搜索、附近、广告推荐等渠道触达品牌的微信用户流量为公域流量。比如小区门前的便利店，每天从小区门口经过的人都在公共领域。他们是否进店很大程度上受宣传程度的影响，来了之后很难留住，而住在附近小区的人是在私域。他们有固定的流量，是否进店很大程度上取决于和店长的关系。在公共领域，比如淘宝，需要支付广告费才能获得流量，需要支付高额的平台佣金才能成交。用户的信息不在自己手里，还需要花钱去触达同样的用户，所以获客成本极高。相比之下，私域有以下三大优势:可以重复免费触达同一群体用户，降低获客成本，方便后续激活和留存用户，促进单个用户的复购，方便品牌人员的打造，维护与用户的关系。总的来说，可以让品牌的信息更频繁、更及时的曝光，从而唤起潜在的消费需求，提高记忆力。比如我在网上想着吃什么，在朋友圈看到了海底捞发布的打折信息。那么私域怎么做呢？私域运营全链路可分为:创新，引流至私域社群/活动/用户进行精细化运营，提升粘性促进转化，提升交易量。二、私域流量引流1。引流方法:建立接触点，打通私域内部流量。具体来说，引流是指将平台的公共域流量和店铺的个体流量逐步引入私有域流量池，包括建立引流接触点和“企业微信”。先看接触点。屈臣氏的主要接触点是线下门店。它会在门店门口和收银处放置带有导购公司微信二维码的“专属美容顾问”福利海报，并列出提供的专属服务。同时，通过店铺导购，将引导到微信和引导注册会员的过程结合起来。即使没有注册成为会员，在店铺购买商品使用微信支付后，也可以直接在支付页面显示导购员的名片。以我的经历为例。当时只是想买一包纸，导购告诉我现在优惠活动有限，我立刻就心动了。然后她在结算的时候引导我说注册会员可以更优惠，可能是出于“得寸进尺”的心理，我想在已经优惠的基础上再优惠一些。我又被改造了，注册会员的过程本身就需要添加服务号、关注微信官方账号、搜索小程序等一系列步骤。在私域内部流量中，小程序、微信官方账号、视频号起到门面的作用，连接公域和私域。比如，用户通过微信搜索进入微信官方账号页面后，可以通过欢迎语、底部的标签栏、历史文章了解品牌提供的产品和服务。而社区、服务号、朋友圈则是更私密、专属的用户运营渠道。屈臣氏服务助手(服务号)将主要通过“获得3张免费券”引流到企业微信，通过“0元获得化妆品”引流到粉丝社区。在屈臣氏小程序的商城页面，会有一个添加店铺导购的指南，会根据地理位置进行匹配。导购推送的优惠券会在小程序中消费，并计入店铺或导购的销售业绩。此外，屈臣氏还会利用微信的社交链接进行裂变拉升，想来的用户按照会员级别(包括非会员、绿卡、黑卡)进行划分，不同级别的奖励金额不同。2.引流点:基于场景化思维，提供核心价值点。无论哪种引流方式，重点都是给用户核心价值点，这也是你为什么要来你的私域，可以是抽奖，返利，优惠券，还有这些短期的福利，比如免费快递到家。福格的行为模型中提到，触发一个行为需要足够高的动机和足够强的能力。在我上面的购物场景中，根据福格的行为模型，我会解读实现转化过程中各种因素的变化:B=成为私有领域的一员，m=动机，在我知道自己可以享受一份权益清单后会有很大的提升；而a=能力，在店员的帮助下，注册难度大大降低，所以在被提醒的前提下，很容易成为私域会员。另外，情境思维也很重要，不同的人对不同的场景有不同的关注。比如在引导用户注册成为会员的时候，店铺顾问不必告诉每一个客户项目权益，只需要根据不同的客户有选择地介绍即可。在指导门店时，他们会重点介绍门店免费皮试的权益。举个反面的例子，线下常见的发传单的场景，其实也是一种引流的方式。有一次，我到了商场门口，大概有3~4个人聚在一起发关于健身房的传单。走到另一个门口，发现多了3~4个人。人员安排得如此密集，似乎有点压迫感，相当“强求”。我直接问:美女，你懂什么游泳健身？我犹豫了一会儿，心想:我不想知道。对方继续:有优惠。来和我一起体验吧。我说:我现在没时间。回头联系(我以为海报上有二维码什么的)。仔细一看，给我的宣传单粗制滥造，没有重点，也不知道自己重点在什么健身上。我扫了一眼，没有微信二维码。其实我并没有切入场景，也没有提供明确的兴趣点。这时，我正在去商场的路上。总的来说，我不只是四处游荡，而是有自己的事情要完成。如果我直接停止它，我会中断进程。如果我仍然强烈地阻止它，我将无法控制我不愉快的心情。另外，它没有提供一个吸引人的地方，就是我为什么停下来见你。第三，私域流量促进私域运营，不仅仅是加微信加群那么简单。后续的用户操作也是很关键的一部分。1.五个方面:内容、活跃度、互动、社群、会员在微信生态中维护用户的方法有很多，主要是五个方面:内容、活跃度、互动、社群、会员。当然，它们也是相互关联的。1)内容为私域，内容包括微信官方账号或朋友圈发布的内容，当然也包括一些小程序中微文案的设计。屈臣氏主要公众号有屈臣氏服务助理(服务号)、屈臣氏福利社(服务号)、屈臣氏官方种草君(订阅号)。其中，屈臣氏服务助理和屈臣氏福利会提供更多关于产品的优惠信息，更注重会员服务，以优惠活动和超值会员权益推动转型，屈臣氏官方种草则以内容营销和品牌种草为主。以屈臣氏官方曹操君和屈小希的朋友圈为例，内容策划主要可以分为三个方面:用户相关，即用户关注的内容体现关怀，推荐用户需要的产品，让用户觉得品牌懂我。屈臣氏官方种草君在这方面的内容很多，经常会介绍护理相关和有奖互动内容。IP相关，呈现品牌个性的生活方式、态度和日常动态，获得信任，呈现和表达是增强熟悉度的一种方式。产品相关，呈现产品故事和用户体验，让用户更熟悉产品，或者推送优惠活动信息，促进转化。曲小溪的朋友圈每天都会发布产品介绍和产品种植内容。沃森小程序里的文案也是挺心不在焉的最近几个月，疫情又开始了，用户关注的点是如何做好防护。不同时间会展示不同的文案，有趣又贴心。2)活动通常分为两类。第一类是增加用户粘性；第二类旨在促进销售。第一类活动包括签到和打卡、投票、抽奖、用户创建等。近期，屈臣氏经常以0元品牌作为吸引点，引导用户关注、喜欢、评论视频号，从而提升微信生态中视频号领域的关注人数和活跃度。而屈臣氏的活动更多的是后者，往往以更高的推广力度吸引用户，突出会员福利，以达到购买转化和会员转化的目的。3)互动微信互动主要包括通过服务号与用户私聊，回复朋友圈评论。比如屈臣氏门店导购的服务号，会通过线下店长定期发送一些优惠活动信息。添加了屈臣氏的IP个人服务号后，在用户刚加入私域流量池时就主动打招呼，明确说明给予用户的短期利益(新品和折扣)和长期价值(美妆分享和试用活动)。这是企业强化首因效应的最佳时机，要把握好。同时，在用户生日、重大节假日、季节更替节点，可以通过微信聊天主动送上祝福和关怀；在重要的售后服务节点，如发货、收货、维修、定时提醒等。，可以在重要的服务节点主动关心和提醒用户。当用户因为累计消费可以解锁更多特权和服务时，也可以主动告诉用户自己的体验。也可以主动给私域用户提供一些福利。比如屈臣氏小程序里有一个实验室模块，会定期提供一批尝试新产品的机会。参与者将通过报名或抽签的方式筛选出来。被选中后，他们将免费获得样品，并需要写一份试验报告。4)社群包括内容、活动、互动三个方面，主要用于发布活动和品牌信息。当然也分长期交流群和短期闪群。长期交流群一般都有一个社区日历，用来通知用户在特定时间段内会有什么活动或者专属福利。定期的持有可以很好的培养用户的习惯，给予期望，给用户一种待现货的感觉，形成记忆点。5)会员不用多说，是用户很常见的一种运营方式。对于用户来说，这是认可品牌的产品或服务后，享受超额价值的一种方式；对于品牌来说，这样可以增强用户的活跃度和粘性，对用户进行分层，促进老用户的复购。微信里的小程序也方便了品牌自建会员体系，可以打通线上线下。传统门店会员一般办理会员卡，每次来都要刷会员卡，或者报手机号，只能在门店在线使用。首先要考虑获得付费会员的门槛。如果门槛过高，会起到很强的筛选出对品牌非常忠诚的用户的作用，但同时又不能吸引普通用户，会劝阻大量用户，对提高会员转化率，进一步提高复购率有负面影响。门槛太低，对品牌来说投入产出比会比较低，不划算。比如九牧杂务，将折扣摊销到每个季度，一方面保证了用户当时可以直接感知的高价值，充88可以返88，大约等于白嫖？不要白说，100%返还这个词一方面会抹平用户的金钱损失感，增强付费意愿，一方面增加用户多次消费的概率。屈臣氏也有类似的策略，其会员权益中的优惠服务是有足够价值且有限的。处理完会给200分，但是分要等到下次才能用。为了让你下次用积分，可以再消费，提高复购。那么如何引导用户成为会员呢？从屈臣氏购物的案例中，我总结了两点:一是找准高频消费品/用户的痛点，在这个节点给予限时优惠，激发用户的购买欲望，引导会员，二是聚焦最适合当前场景的福利。当时在店里买东西的时候，我很清楚自己要买什么。一进店就直奔商品所在的货架。还没走到收银台，就被店里的服务员叫住了。她先看了看我手里的一小套卫生纸，然后问我:这个东西经常用。我们买三送一吧。你想买更多吗？当我想到它的时候，我确实经常使用它。要不我多买打折，顺便省一笔钱。就在扫描产品二维码的时候，她似乎顺口一句要不要申请会员，并介绍会员可以累积购物积分，可以在店里免费测皮肤，还可以赠送礼品。因为会员价挺便宜的，再说我们经常买这些护肤品和日用品，也可以顺便做一个。她见征得了我的同意，就用我的手机帮我办好了会员，还让我加了店长的微信服务号。于是我就被转化成了会员。加入会员后，一般会结合签到、任务制、积分增长制等一些措施，提高用户在微信小程序等地方的使用时间，培养用户定点访问的习惯，同时增加下沉成本。此外，无论是普通用户还是会员用户，每天签到并记录步骤都可以累积奖励，奖励可以用于抽奖。四、私域流量转化私域流量池中的交易主要通过两条路径实现，一是运营交易，二是直播交易。这里主要说一下运营交易。常见的促销转化方式有限时折扣、定期折扣、场景触发(大促活动、临近节日)等等。屈臣氏主要发放优惠券和促销活动，通过多种联系方式无差别发放相关信息。下图为小程序的优惠券领取中心，小程序中的每日优惠，以微信官方账号为特色的推广内容推送，社区推送。对于首次入驻屈臣氏的服务助手，屈臣氏也会尝试以团战、立减等方式刺激消费者低价下单。用户参与团战后，不仅可以低价购买热门产品，还可以获得积分奖励，可谓是一个环节。此外，屈臣氏的会员权益也是新会员促进复购和升级转型的一种方式，而这些权益往往与品牌服务和购买福利有关。比如屈臣氏绿卡会员权益包括六大项:1)积分现金，会员价格:这些都能很好的刺激回购。2)后悔药、预约服务、瓶试:都是围绕核心定位(美容护理)的增值。其中，测肤非常适合女性护肤越来越专业的趋势，也是推广产品的一个接触点。一般人真的会意识到是皮肤干了还是别的什么，测肤仪比较专业。对于普通消费者来说，技术自然是专业的，值得信赖的。3)可退货性还可以减少购买时的损失心理，降低决策成本。反正我可以退，不亏。换句话说，用户成为会员后，作为会员用户完成第一单是非常容易的。此外，注册成为会员后将立即赠送三张免费邮件券，以促进在线微信中的转化。当时我在店里申请了会员后，导购马上带我去皮肤测试仪那里做皮肤测试。我皮试的结果是质量还不错，但是很干。服务员趁机说，你看我们的补水面膜。最近有活动，过段时间又恢复原价。我申请会员的时候，直接用了刚收到的优惠券。我以为一盒面膜本身就不多，很快就用完了。多买一些会更好。如果过一段时间再买，会错过这个优惠，不划算，就买了。从长远来看，屈臣氏的会员体系和日常推广活动都是和福利紧密结合的。屈臣氏会员新注册时，会赠送一系列优惠券套餐，非常诱人，而且在后续的促销活动中，会员还可以享受更低的价格和更强的优惠力度。难怪屈臣氏6500万+1万会员贡献了其私域收入的80%。五、写在最后，总的来说，屈臣氏私域建设思路是:线下门店导流至微信官方账号，微信官方账号引导会员转化，导流至小程序、社区、企业微信(包括线下门店导购、品牌IP账号)。企业微信、社区、小程序相互导流到社区，所有线上私域流量也可以通过门店服务(如免费试用、自我推广)导流到最近的门店。其中，微信官方账号作为流量分发的起点，主要负责活动发布、内容营销、用户互动和会员服务，向企业微信和小程序分发流量；企业微信和社区直接连接用户，可以进一步让用户触达小程序和朋友圈，加强活动和内容营销的效果；小程序主要负责普通用户运营、会员运营和转化。此外，我们可以看到，沃森的重点是会员的转化。引流到私域时，以会员利益为吸引点，一步完成私域引流和会员引流。后续无论是内容还是活动运营都以转型的目的为中心，在转型中凸显会员的优惠力度。最后，私有域流量近年来一直是热门领域。本文是Watson从线下购物经历中得到启发的私域运营总结，将私域运营流程分为引流、推广(包括内容、活动、互动、社群、会员)和转化三个流程，并分别介绍了这些流程的常用做法和案例。希望对大家建立私域运营的初步认识有所帮助。作者:产品负责人阿香，微信官方账号:阿香成长日记。